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近日,WPP 和凯度华通明略联合 Google 公布《2018 BrandZ 中国出海品牌 50 强报告》,发布“2018 BrandZ 中国出海品牌 50 强”排行榜。与去年相比,今年榜单从去年的 30 强扩张到 50 强,越来越多的中国企业出海趋势潮涌。联想连续第 2 年位列榜首,以 1697 分的品牌力蝉联出海品牌 Top 1,联想、华为、阿里巴巴、小米、中国国航分列榜单前 5 强。

50强品牌

(图片来源:凯度华通明略)

新上榜出海品牌多达 20 家

今年的榜单充分体现出中国出海品牌增长迅速,上榜品牌较去年的 30 个品牌增加了 20 个,其中华为、大疆、OPPO 则成为“最快成长品牌前 3 名”。值得一提的是,新上榜品牌中出现了比亚迪、吉利、奇瑞、百度、京东、美的等,中国品牌的全球化价值持续提升。

成长最快品牌

(图片来源:凯度华通明略)

2017 年的 30 个中国出海品牌中,有 22 个品牌在 2018 年实现了品牌力增长,平均增长幅度达 7.6%。另外 8 个品牌得分较低,品牌力平均下降 20.4%,在品牌力退步的 8 个品牌中,4 个来自移动游戏品牌。该项研究认为,移动游戏品牌尤其容易出现大幅下滑,因为去年的热门游戏可能缺乏后劲。

该榜单对全球 7 个国家(美国、英国、法国、德国、西班牙、澳大利亚、日本)近 40 万名消费者进行调查。榜单横跨 12 个在海外市场较为活跃的行业:消费电子、家电、航空公司、汽车、智能设备、互联网服务、移动游戏、电子商务、线上快时尚、电子支付工具、石油和天然气和银行。

行业类别变化

(图片来源:凯度华通明略)

消费电子类是中国出海品牌力的最大贡献者,也是表现最好的品类。去年,9 个消费电子品牌占据总体品牌力的 40%。今年,10 个消费电子品牌占据总体品牌力的 34%。消费电子、移动游戏和电子商务类(包括线上快时尚)为 50 强贡献了 61% 的品牌力,其他 7 个类别占总体品牌力的 39%。

总体品牌力品类分布

(图片来源:凯度华通明略)

今年新上榜 20 家企业中,百度和京东是首次上榜,分列第 37 名和 44 名。京东从交易量和收益来看,是中国最大的两个 B2C 线上零售平台之一。2017 年 9 月,京东已拥有 2.663 亿月活跃用户,其国际线上购物网站 Joybuy.com 以极具竞争力的价格为海外消费者提供各类精品高质的中国产品。

今年的 50 强中,还包括 4 个汽车品牌、2 个国有最大石油和天然气巨头、3 家国有银行与支付网络,以及 5 家中国航空公司。该报告认为,中国国有品牌普遍支持“一带一路”倡议。银行、民航和重工业全力支持中国壮志凌云的外交政策。

新上榜品牌

(图片来源:凯度华通明略)

新上榜的 3 个汽车品牌奇瑞、比亚迪、吉利,其中表现比较亮眼的是——奇瑞,其专注创新,已经逐渐形成了一个完整的产品研发与技术支持体系,并出口到全球 80 多个国家。2017 年上半年,公司的汽车销售量超过 31.5 万台,比去年同期增长了 11.2%。

海外消费者对中国品牌印象变好

今年 BrandZ 的研究有三个重要发现:

第一,年轻人(18-24 岁)对中国品牌的评价,比年长的人(55 岁及以上)更为正面(如下图所示)。年长的人对部分中国品牌存在负面看法,年轻一代在态度上出现转变。欧洲和其他成熟市场的年轻人都纷纷转向中国品牌——包括阿里巴巴、京东等全球电商平台,他们追求时髦炫酷,倾向价格合理的商品和服务,无论它们产自何方。

对中国品牌购买意愿-分年龄

(图片来源:凯度华通明略)

第二,各国对于中国品牌的态度差异显著,英国、澳大利亚、美国最欢迎中国品牌。其中,英国消费者对中国品牌的看法最为正面,只有 28% 的受访者表示,知道某品牌来自中国会降低他们的购买意向。日本消费者对中国品牌看法最为负面,三分之二的受访者表示知道是中国品牌会降低他们的购买意向。

对中国品牌购买意愿-分国家

(图片来源:凯度华通明略)

第三,中国品牌的整体形象在逐步提升。相比去年,中国的 Google 搜索指数增长了 6%,中国品牌品牌力分数提升了 5%。中国品牌与国际品牌的搜索量差距逐年递减,相比 2013 年缩小了 29%。

关于中国品牌为何越来越受欢迎,凯度华通明略 BrandZ 全球负责人王幸表示:“中国品牌建设者不仅致力于接触更广泛的全球受众,他们还志在改变客户认知。在竞争激烈的中国市场,获得成功的品牌不仅要在创新方面胜过竞争对手,还会在品牌建设方面投入同样大的力度。”

本土化全球主张有所缺失

有趣的是,中国品牌的广告吸引力在海外接受度不高。有一半的受访者表示,中国品牌的广告吸引力不足,造成这种情况最根本原因在于缺乏对全球主张的本土化调整。因此需要更深刻地洞察当地市场,从而找出更有针对性、更能有效吸引受众的沟通创意。

广告力吸引水平

(图片来源:凯度华通明略)

在制定本土化战略时,要对全球品牌战略进行适当调整,同样的战略未必适用于各个不同的市场,要使其符合当地市场的文化和需求。在树立统一的全球品牌的同时,又要实现产品、服务以及品牌沟通本土化。

OPPO 印度品牌总监杨涛表示:有三大关键因素为 OPPO 取得成功奠定了基础,分别是产品本土化、营销沟通本土化以及大幅增加实体销售点和服务中心的数量。OPPO 所做的这些努力回报如何呢?据悉,OPPO 品牌知名度在 2014 年还不足 1%,截至 2017 年中旬,这个数字已接近 90%。

虽然中国品牌进军海外市场困难重重,但不管面临的考验有多艰巨,CSOFT 华也国际都能帮助中国企业打造高价值品牌,在海外市场扭转局面。据统计, 在今年上榜的 50 个品牌中,前 5 大品牌中有 4 家是 CSOFT 华也国际的长期合作伙伴,有 19 个品牌都在使用 CSOFT 华也国际的专业本地化服务,CSOFT 华也国际正帮助越来越多的中国企业在海外开疆拓土。

(本文部分内容来自凯度、36 氪等机构,图片均来源于凯度华通明略)

 

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