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你也许不知道,“BMW”以前并不叫“宝马”,而是“巴依尔”,是不是让人大跌眼镜?最初的中文名称可以说仅仅是一个中规中矩的音译,对于中国人来说根本体会不到其品牌价值和内涵。都说名字只是代号而已,但是,谁不想要一个响亮的名号?如果 BMW 一直叫做“巴依尔”的话,那么今天的中国汽车市场也许就少了一个传奇。

“BMW”以前并不叫“宝马”,而是“巴依尔”

事实上,BMW 作为一家拥有百年历史的德国汽车企业,以其探索、创新、追求极致的精神,在全球市场创造了一个又一个奇迹,尤其是在中国。目前,BMW 在 14 个国家设有 31 个生产和装配工厂,其营销网络遍布全球 140 多个国家和地区。而中国则是 BMW 在全球最大的市场,其销量占集团全球总销量的 20% 以上。

BMW 在中国市场的成功,无疑与其成功的本地化策略是分不开的。可以说,从品牌名称的翻译,到产品设计的改造,以及市场营销等各个方面,BMW 在中国的本地化都是令人称道的,并且与时俱进,与消费者建立起强大的情感纽带。下面让我们来看看 BMW 在中国的本地化是怎么做的?有哪些值得学习的地方?

品牌名称深入人心
一个汽车品牌的大卖,与其超高的性价比和品牌知名度密不可分。国外的汽车要卖到中国来,或者中国的汽车品牌要“走出去”,品牌名称的翻译至关重要。一个叫的响亮、朗朗上口的译名可以帮助品牌在异国他乡迅速地深入人心。

在众多国外汽车品牌中,“BMW”的中文译名“宝马”绝对是一个成功译名的经典案例。“BMW”的英文名字原意为“巴伐利亚机械制造厂”(Bayerische Motoren Werke),以前曾被译为“巴依尔”。1992 年,瑞士一家设在香港的公司开始在中国国内代理销售 BMW 轿车,这家在香港注册名称为宝马利亚的公司,决定在国内使用“宝马”这个名称进行推广。宝马与 BMW 前两个字幕的发音相近,而且中国有句古话:人中吕布,马中赤兔;宝马赠英雄,鲜花予美人。“宝马香车”自青铜时代开始就一直是古代富贵人家的象征,现代人对豪车的倾慕正如古人对一匹良马的追求,所以宝马这个译名无论是从发音还是内涵上都极其符合中国人的审美。从此宝马这个传神的名字开始在中国大地上日益响亮。

大胆使用本地化团队宝马集团一向很重视本地化人才的培养,就宝马中国而言,在所有员工里有 90% 以上是中国本土的员工。其核心团队也基本都是中国人,或者是中国通外国人,目前五个区域的区域副总裁都是中国本土的同事。这也进一步证明了宝马在中国市场一直倾向于内部提拔中高级管理人才,以及大胆的使用本土化人才,使公司能够更敏锐、更迅速的应对中国汽车市场的变化。

专为中国市场设计
宝马集团在中国市场推出的车型,都是根据中国市场的需要来进行调整和顺应。例如,宝马 5 系延续了以往的做法,长轴距以国产为主,标准轴距以进口为主,可满足不同用户的需求。全新 BMW 1 系运动轿车也是专为中国市场设计的首款紧凑型三厢轿车。这种策略使宝马在中国获得了很大的成功,抓住了中国消费者的心理。这种灵活的本土化思维让宝马找到了中国市场的感觉。

市场在哪里,生产就在哪里
今年 5 月 19 日,位于辽宁沈阳,被称为国内“工业 4.0”应用典范的宝马新大东工厂正式开业。这是宝马集团深耕中国本土市场的又一战略举措,在生产上坚持推进本地化,同时提升本土研发力量和规模。连揭幕仪式都充满了中国元素:小提琴伴着二胡的演奏、德国工厂员工朗读的《沁园春. 雪》,带着传统剪纸元素的剪彩等等……

入乡随俗的广告营销
宝马非常重视中国市场,并对中国市场保持着一种了解、学习的谦卑。宝马一直在尝试着用最中国化的方式,来告诉中国消费者真正的宝马是什么。作为中国奥委会的合作企业,它赞助过中国的体操、游泳、击剑和帆船等项目,在奥运广告中表达对自由和梦想的追逐以及拼搏精神,获得了消费者的内心认同。

宝马奥运广告

体现宝马品牌价值的“JOY IS BMW”,是宝马全球品牌战略的一部分。在中国,“JOY”被翻译成了“悦”,即“宝马之悦”,为的就是以一种更符合中国人口味的方式,更好地向国内消费者传达宝马的品牌理念和品牌内涵。为此,宝马中国专门注册了书法字体的 “悦”字,作为统一使用的形象标识,并在平面广告的创意中添加“水墨画”、“京剧”等中国元素,以此呼应中国文化中对“悦”的理解。

另外,在前段时间热播的电视剧《我的前半生》中,宝马的植入广告也非常成功,几款车型和剧中人物气质搭配得恰到好处,实现了很好的传播效果。

毫无疑问,宝马无处不在的本地化策略,将有助于它在中国实现更大的突破。对于任何一家跨国公司来讲,仅仅做好产品的语言翻译是远远不够的,还需要在品牌名称翻译、本地化团队建设、产品设计制造,以及市场推广等方面,进行全面地本地化,才能在世界各地市场上立于不败之地。

 

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