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尽管我们生活在全球化的时代中,但多数情况下人们对本地品牌的了解远远大于相对更有影响力的国际品牌。对于具有全球视野的公司,用不同的策略触达各个地区非常重要。市场营销人员都明白“接触 100 个客户得用 100 种套路”的道理,所以品牌要想留住客户,就要做好本地化,从多维度了解他们的语言、文化和社会价值观等。

品牌本土化有多重要?用数据说话

——根据尼曼新闻实验室的研究,“基于用户地理位置分别投放的社交媒体广告,比全球同时投放的广告点击率多 6 倍。”(Price,2017 年)

——根据对欧洲、亚洲和南美洲等 10 个非英语国家的 3,000 多名全球消费者调查,(CSA,2017)

  •  75%的人偏好用母语购买产品
  • 60%的人很少或从不在英文网站购买产品

——86%的本土化广告在点击率、转换率上都超过其英文版广告。(Xploree,2015)

  • 英文广告的平均点击率为 2.35%,转换率为 7.47%。同时,本地广告的点击率为 3.34%,转化率为 9.08%。

英语 VS. 本地化营销广告

无需多说,所有这些数字都说明了人们对自己母语显示的内容更加感兴趣,无论它是广告、新闻,还是社交媒体上的东西。正确的将营销内容在不同区域本地化可以显著提升回报率。

如何在全球范围内将品牌本土化?

取个好名字

为您的产品命名是一个关键步骤,契合目标市场的同时还需要富有创造性。您的品牌必须在各种媒体平台适用,如果需要版权注册那么它还得独一无二,只有朗朗上口的产品名才会被大家记住,当然也要注意歧义的产生。当可口可乐 Coca-Cola 进入中国市场时,被音译成了“蝌蚪啃蜡”,不知所云;后来翻译的“可口可乐”,被广告界公认为翻译得最好的品牌名。Best Buy 曾在 2007 年以“百思买”的名字在中国开门,这个莫名其妙的名字很快受到多方吐槽,在经历电商和本土电器卖家多重挤压下,Best Buy 在 2011 年退出中国市场。

如果你的品牌已经准备冲向世界了,一定记得在不同语区给他们起个更接地气的名字。联合利华就曾在 40 个国家,用不同名字命名了它的“Heartbrand(和路雪)”品牌冰淇淋,同时保持了商标的一致性。

在标准化和本地化之间找到平衡

标准化是一种成本驱动的营销策略,节省成本,从而创造出规模经济。然而,标准化的策略通常会认为不同地区消费者需求都差不多,而国际化营销则认为不同地区消费者是多样且复杂的。本地化的战略目标,就是应当从国际化营销角度了解当地消费者的偏好,调整营销计划,以满足消费者的需求。如果想在国际市场上本地化您的品牌,并且同时保持关键内容的标准化,那么,为每个市场创建不同的风格指南和术语表,就是最好的解决方案。

管理多语言内容的最佳方式:风格指南和术语表

风格指南: 通常是一份页数不多的小册子,用来帮助企业从文字和图像上定一套规则。它能帮助内容创作者和译者选择一种写作方法,从而有效地与潜在客户沟通。以下是一些创建风格指南的小技巧:

  • 为每个市场创建不同的风格指南:不同的市场文化和环境,需要定制不同的风格指南。(例如 Facebook 的风格指南)
Facebook的风格指南

Facebook 的风格指南

  • 统一品牌语调:每个品牌都有自己的语调,它们从日常公司微博到企业宣传手册应该都是一致的。你喜欢正式还是轻松的语调?被动还是主动的语气?(参见 MailChimp 的风格指南)
MailChimp的风格指南

MailChimp 的风格指南

  • 举例说明:你喜欢什么措辞,想避免什么措辞?如果你有一种特定的文风,一定要让你的翻译知道。
  • 列出能写和不能写的内容:这是最直接了当的学习写作风格的方式。
  • 更新不能停:风格指南一旦完成后,不要认为它永远都是好的。语言是流动的,品牌会演变,译员也会提出各种补充和建议,所以不断更新它才能保证质量最佳。

术语表: 是一个包含公司关键术语的“数据库”,里面会列出所有目标语言中的固定翻译,帮助翻译人员在定义关键术语时确保准确性和一致性。在 CSOFT,我们通过术语管理平台 TermWiki Pro 来轻松地定义、创建、审查、翻译和维护多种语言的术语,同时保证高质量的一致性和数据安全。使用 TermWiki Pro 的团队可以通过云端随时随地访问术语库,方便更快进入目标市场。根据阿伯丁集团 2016 年的报告,品牌多语言内容一致度高的公司,平均营销投资回报率为 53%,而品牌内容多语言一致度较低的公司,营销投资回报率仅为 21%。

打造最佳团队

能做品牌本地化的绝不会是一般的翻译,他们通常都是多面能手。因为他们除了精通两种甚至多种语言,他们还需要:

  • 熟知目标语言国家文化,从而更好诠释文化层面的内容;
  • 长期居住在目标国家,了解当地的人民和环境;
  • 擅长撰写营销材料,以便提高内容的专业性;
  • 了解如何使用风格指南,在新市场上用最适合的基调来发声。- 对品牌核心内容的翻译,既要谨慎又不失创意。

再棒的翻译也不可能比品牌的雇员更了解品牌本身,因此,获取品牌确切信息的最佳方法还是让品牌对译员进行一次译前培训,包括详细的公司介绍,翻译项目所覆盖的目标受众,以及目标发布平台。

吸取经验教训,注意文化规范

历史上有很多案例,由于品牌未能在某市场成功本土化,导致公司花费成百上千万美元,去弥补对品牌形象造成的不良影响。有的甚至引发公众抗议,严重破坏了品牌形象。以下是一些比较有代表性的案例:

瑞典真空吸尘器制造商——伊莱克斯(Electrolux)在将其产品推向美国市场时,就因为一句英语俚语而遭遇尴尬。本来它想突出吸尘器的高功率,因此广告语是“Nothing sucks like an Electrolux.”(没有什么比伊莱克斯更能吸尘)。虽然这个口号在语法上是正确的,但不巧的是,对美国消费者来说“sucks”却包含另外一层意思,意味着它的质量很差。

伊莱克斯广告语

汇丰银行曾在美国海外扩张之后,斥巨资重塑其“世界私人银行”业务的品牌形象。2009 年,这家世界银行花费了数百万美元,废除其用了 5 年的口号“Assume Nothing”。但这句广告语被用到海外时,问题就出现了,在其他海外市场被翻译成了“Do Nothing”(什么都不做)。 最终,汇丰银行花了 1000 万美元将其口号改为“The world’s private bank”(世界的私人银行),而后者的翻译则更加恰当。(Brooks,2013)

汇丰银行口号

中国乳制品品牌——蒙牛,曾在 2012 年推出过新包装。这一改变被视为,是对一系列食品安全问题日益增多的补救措施。为应对负面新闻造成的声誉损失,蒙牛的品牌重建计划迫在眉睫。然而,新英文口号却让人困惑,新的广告语“Little Happiness Matters”(只为点滴幸福),想表达的意思是通过生活中每一个幸福时刻与消费者重新建立联系。但是,新华网的一项调查显示,大多数外国人和中国网民认为“Little Happiness Matters”表达的含义是“幸福并不重要”,用错了。许多中国网民还用讽刺的段子,表达他们对蒙牛食品安全的怀疑,显现出中国消费者对这一品牌缺乏信心。虽然蒙牛花费大量资金切换其品牌形象,但其英文广告语却成为一大败笔。

蒙牛广告语

深入了解新市场

2016 年上海迪士尼度假区开幕,是一个品牌在新市场成功定位的例子,迪士尼抓住了中国中产阶级崛起这个时机,发现中国的新中产阶级不只想看到国际产品的复制品,而想要的是风格更加独特的产品。正是这一特点影响了迪士尼上海的标语:“Authentically Disney, distinctly Chinese.”(“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”)。像迪士尼一样,意识到中国消费者的独特文化需求是关键。对于希望进入中国市场的企业来说,量身打造自己的品牌和战略越来越重要。

迪士尼

总结

一些设计精美的企业网站,因为英文版出现拼写错误,使网页内容难以理解,让潜在客户们摇头离去。一些功能完美的 App,因为翻译后文字长度不适用于现有界面,使 App 使用体验明显下降。如果这些常见错误都通过专业的品牌本地化服务得以避免,那么品牌产品在任何一个市场上都会有卓越表现。

在许多西方发达国家的印象中,中国产品以廉价和质量差而闻名。但事实上,中国正在以最先进的技术,制造出最优质的工业产品。中国品牌的负面形象,并非产品本身不好,更多是源于对文字细节的忽视。正如 BrandZ 全球总裁 Doreen Wang 说,“中国企业需要问自己的关键问题是,如何通过可持续的品牌本地化战略和营销投资,来提升品牌知名度。”(Lim,2016)

CSOFT 拥有专业的技术和团队,帮助各行各业的公司将其品牌定位到全球每一个市场。我们的专家旨在帮助他们理解语言和文化差异,把企业在扩张中面临的风险降到最小。

 

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