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品牌构建

中国是全球第一制造大国,第二大经济体,政治、经济影响力在世界上越来越强大,但在品牌建设上仍然存在差距。在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的 2016 年“世界品牌 500 强”中,美国占据 227 席,而中国入选的品牌仅有 36 个。

其实,现在的中国不乏许多优质产品,但中国制造大而不强,那么中国品牌在中国乃至世界舞台上最欠缺的是什么呢?其实,在消费者眼中,中国的品牌在引领潮流方面不那么突出,而且缺乏引人入胜的品牌故事。与国际知名品牌相比,中国品牌在“差异化”方面远远落后于前者。

在当今这样一个产品相似度很高的世界里,消费者通常认为“差异化”的品牌实现了更高的价值。根据 BrandZ 的调查,在过去十年间,一直保持在 BrandZ 排名靠前的品牌,在“差异化”方面的得分很高,并且品牌价值增长了 124%。相比之下,排名靠后的品牌在“差异化”方面的得分较低,品牌价值仅增长了 24%。由此可见,差异化可以使品牌具有区别于竞争对手的卖点,从而获得更高的价格和利润。

品牌差异化并非产品的差异化,而是要比产品差异化要难得多,因为品牌是消费者和公众心目中的一种综合认知和判断,而不是简单的产品区别。品牌的差异化可以通过品牌的设计以及品牌所传递的文化和价值观来实现。

品牌差异

成功的品牌都具有差异化的特征,并且以某种方式将品牌的差异与消费者的心理需求连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给潜在消费者,从而在消费者心中占据一个有利的位置。比如,美国著名品牌可口可乐在百年的发展中,虽然经历了多次的品牌形象改变,从标志设计到包装、广告语,甚至是饮料配方都发生过改变,但是基本风格没有变。变的目的就是不断更新差异化,以确保明晰的品牌个性和品牌风格。

对于全球化企业来说,只有满足当地消费者的差异化需求, 才能在当地市场占据一席之地。随着中国企业国际化步伐的加快,目前正是打造强势品牌的关键时期,而中国品牌迫切需要思考的问题是:“我们的品牌代表着什么”,以及“品牌的差异化体现在哪里”。

除了产品的功能性利益之外,企业还应洞察人们的感性需求,为消费者提供品牌情感利益。在产品功能利益趋同的情况下,品牌的情感利益便起到了区分品牌价值和形象的关键作用。例如,锤子手机推出的“远程协助”功能,可以让子女通过远程控制帮助父母解决使用手机的难题,让老年人也能享受移动世界的便利。除了功能性利益之外,它还为消费者提供了情感上的“差别利益”。

一个企业之所以具备竞争优势,是因为具有核心竞争力,也就是企业能为消费者带来的特别利益,而品牌差异化正是这种利益最重要的表现形式之一。

如今,信息的快速传播和高科技的发展,都使得产品差异化的难度和成本都越来越大,竞争者之间的筹码大同小异。因此,品牌差异化是企业寻求市场突破和建立稳固的消费群体的有效途径,是形成品牌个性和产品区隔的重要手段。

在全球化的竞争中,中国品牌不应该再把品牌建设看做一种成本,而要将其视为对未来的一种投资。通过充分的差异化来确立产品个性,形成自己鲜明的风格,并且最终形成品牌的核心竞争力。

 

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