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近几年,中国很多产业开始都走向线上,移动支付带来的便捷和潮流已不可阻挡,人们出门甚至不用再带钱包。同时,移动支付也给很多场景带来了新的变革,比如出门旅游、购物、停车场、便利店等等,人们只需用手机扫描二维码,就可以完成交易。

随着支付宝、微信支付的普及,中国互联网金融呈爆发式增长。研究公司 Forrester 的数据显示,2016 年美国移动支付市场规模为 1120 亿美元,而中国的移动支付市场规模达 9 万亿美元,几乎是美国的 90 倍。

中美移动支付市场规模对比

中美移动支付市场规模对比 在中国,移动支付无处不在,并且走在了世界前列。如今,在一些境外热门的旅游购物店里,不少中国游客可以看到熟悉的支付宝支付或微信支付的标志,越来越多的中国互联网金融公司开始“出征”海外。那么在海外,移动支付的发展现状是怎样的?中国互联网金融公司的“出海”成绩如何?它们在不同文化的国家能否实现本土化,又面临着哪些挑战呢?

一、 出海原因

就国内而言,目前国内移动支付市场已是一片红海。据艾瑞咨询统计,阿里巴巴旗下的支付宝和腾讯旗下的财付通作为中国的两大支付平台,控制了全国 90% 的在线支付交易额。再加上其他成长型企业的竞争,各大支付平台也都在另辟蹊径,扩展海外市场。

1、政策支持

今年 6 月,央行副行长范一飞指出,央行鼓励市场主体布局全球支付市场,加快境外市场拓展,支持支付服务、技术、标准的对外输出,抢占支付行业全球发展的更多制高点。这为移动支付的海外战略提供了政策支持。

2、市场潜力巨大

随着移动互联网和智能手机的快速普及,近年来全球移动支付市场增速可期。2015 年全球移动支付市场规模达 4500 亿美元,2016 年则超 6000 亿美元,据欧睿信息咨询预计,到 2021 年时,移动支付规模预计将达到 3 万亿美元。可以说,移动支付目前仍处于蓝海,未来发展潜力巨大。

近日,联合国贸易和发展会议在日内瓦发布的《2017 数字化、贸易与发展报告》显示,随着电子支付手段重要性不断增加,全球支付卡的使用比重将在 2019 年前下降到 46%。

3、中国出境游助推

移动支付机构加速布局海外,除了看好移动支付的未来外,另一个原因则是中国人境外购买力的持续增长。数据显示,2016 年,中国公民出境旅游花费 1098 亿美元,比上年同期增长 5.1%。与此同时,习惯了移动支付的国人,面对换汇等支付环节,很难实现畅快地“买买买”,而移动支付的“出海”则恰逢其时。

而海外商户也在考虑接入中国移动支付的可能性,因为中国的移动支付服务能够帮助他们吸引中国游客消费,他们也越来越愿意接受这些移动支付服务。

支付宝方面 10 月 9 日发布的统计数据显示,2017 年 10 月黄金周期间,在境外用支付宝付款的人次同比激增七倍多,人均消费金额达 1480 元。同时,约有 370 万用户在境外使用支付宝查找当地的吃喝玩乐信息和优惠。中国人跨境出游的热情已成为国内支付机构加码海外布局的动力。

二、 出海现状

支付宝

支付宝

作为第一个获得跨境在线支付牌照的支付平台,蚂蚁金服旗下的支付宝早在 2007 年就开始布局海外。目前,支付宝已在 33 个国家和地区接入了线下商户门店,范围涵盖餐饮、超市、百货、便利店、免税店、主题乐园、海外机场、退税等几乎所有吃喝玩乐消费场景,并和香港地区及六个国家的合作伙伴一起, 为当地人打造“本地版支付宝”。

微信支付

微信支付

腾讯的财付通 2012 年就成了“海外军团”中的一员, 随着这几年的加速布局, 目前微信支付已登陆超过 13 个国家和地区, 覆盖了全球超过 13 万的境外商户, 支持 12 种以上的外币结算。

百度钱包

百度钱包百度是这一市场的新进入者,目前的市场份额不到 1%。今年 4 月,百度出征海外的首站选择在泰国,这里中国游客众多,跨境支付市场的潜在需求巨大。百度钱包与国际支付公司 PayPal 达成战略合作。未来,百度钱包用户可对 PayPal 国际商户进行线上购物和付款,线下则在泰国四个主要旅游城市的多家商家实现扫码境外支付。

百度钱包相关人士表示, 下一步将瞄准韩国、日本等。

京东金融

今年 9 月 15 日,京东金融宣布与东南亚地区知名企业泰国尚泰集团成立合资公司,为消费者提供金融科技服务,这也标志着京东金融国际化征程正式开启。

京东金融

虽然与支付宝和微信支付相比,京东金融的出海显得慢了一些,但京东金融并非没有优势。目前,京东金融的产品不仅渗透进了电商领域,还以用户需求为主线延伸至线上线下更多消费场景,比如白条覆盖了租房、教育、汽车、农村等多个领域。此次合作伙伴尚泰集团庞大的零售网络,将为京东金融提供了大量京东体系外的线下场景以及数量众多的客户群。

至此, 国内四家知名互联网金融机构均通过支付业务稳步推进全球化布局。

三、 海外主要支付方式

可以看出,国内支付机构正将业务板块扩至海外,鉴于不少国家也有自己主流的支付方式或电子钱包,因此让本地人接受中国移动支付还有很长的一段路要走。那么海外一些主要市场的移动支付发展情况如何呢?当地人的主要支付方式是什么?

欧洲

Visa 2016 年的数字研究报告显示,欧洲移动支付主要集中于线上支付,对于各种线下支付场景的支持力度不够。消费品市场研究公司的研究结果表明,2015 年在欧洲只有 3% 的店内付款由手机完成。

以 PayPal 为例,在欧洲各国民众使用的软件中,PayPal 可以说是移动支付市场的“大哥”。它可以在 190 个国家使用,支持 17 种货币交易,全球超过 1.53 亿用户。但它也有局限性,即主要用于线上支付,线下支持的商户十分有限。

苹果公司苹果支付的合作商家整体响应速度较慢,普及程度并不高。

北美

北美的银行卡用户交易量几乎占了电子商务交易量的 65% 左右。美国虽然是互联网的发源地,但目前,美国、加拿大的移动支付并不流行,多数人使用的 PayPal 主要是用于网上购物,在超市购物等线下消费时都使用信用卡。

亚洲

亚洲各国移动支付的使用情况差交易较大。东南亚大部分国家的金融基础设施建设并不完善,传统金融服务能力较弱,主要是以现金支付,而随着经济发展,金融需求正在快速释放。

例如,在“现金为王”的泰国,网银使用占比不到 20%,泰国网购消费中,75% 的付款仍然使用“货到付款”和“柜台付款”的方式完成,整个电子支付市场发展水平相当于十年前的中国。

作为发达国家,日本的主要支付方式是现金或者信用卡。移动支付一般根据手机系统分类,安卓系统使用“钱包手机”软件,苹果系统使用苹果支付。日本的便利店、电车、连锁药店等都可以使用移动支付,但会收取 3%—5% 的手续费,所以很多人更喜欢用智能卡付账。

而在印度,却是全球移动支付增长最为迅速的国家之一。印度移动支付在其国内的占有率从 2015 年的 1.5% 增至 2016 年的 8%。

大洋洲

和欧美发达国家类似,澳大利亚大多数人习惯使用信用卡,偶尔会使用 Paypal 等移动支付软件。但 PayPal 只能在网上购物时使用,线下实体店大都使用信用卡,因此,严格来说澳大利亚不存在移动支付。

非洲

人们平时依靠现金进行交易,大多数人没有办法接触到优质的金融产品和服务。但在肯尼亚是个例外,肯尼亚是全球移动支付最发达的国家之一,有近一半的民众使用 M-pesa 手机钱包,他们可以用该软件解决几乎所有支付问题,甚至还可以购买金融产品。最近几年,移动互联网的发展,非洲手机普及率越来越高,这让非洲消费者更容易接受移动支付新技术。

整体来看,发展中国家移动支付发展很快,而欧美等发达国家的移动支付反而相对落后。这主要是因为在一些发达国家,信用卡支付已成为了一种习惯,消费者向移动支付转移的过程还没有完成,而商家对使用移动支付的积极性也没有完全调动起来。

海外移动支付

四、 面临的挑战

尽管国内支付机构拥有领先的技术和运营方式,但面对国外法律法规、支付习惯、金融基础设施等方面的差异,仅凭国内经验复制去拓展海外市场还是不够的。要想进入文化不同的海外国家,中国移动支付面临的挑战有哪些?

金融基础设施的完善

不同国家在移动互联网基础设施建设方面步调并不一致,支付模式和系统更新如何相互配合的问题也不容小觑。另外,许多发展中国家的当地物流、支付体系,包括互联网和电信基础设施并不完善,因此可能会对移动支付业务拓展形成障碍和瓶颈。

法律法规的制约

对于日本、欧美等发达国家,本身已具备成熟健全的金融基础设施、数字支付法规以及用户习惯(由信用卡或现金支配),因此,外国金融科技公司想进入当地支付市场,首先需要持有地方政府发放的支付牌照。这些因素可能会制约中国移动支付在这些国家的推广。

App 翻译

2016 年 3 月,支付宝推出英语、日语、韩语和俄语版支付宝,并自称是“international baby”。但部分用户对其日语翻译提出了质疑,翻译工作略显仓促。其实在用户眼中,App 的任何一个小细节都可能会影响使用体验,比如存在未翻译的部分,以及链接到其他语言的页面等。

另外,对于一些产品和功能的翻译也要结合当地人的文化习惯进行适当的调整。比如,微信的“红包”功能在中国很受欢迎,但如何准确地翻译却是个难题。微信美国团队曾把它叫做“Lucky Money”,但听起来很像是赌博用的词,后来使用“Red Envelope”,又有许多人不喜欢这个名字,现在他们用“Red Packet”。

本地化运营

其实,越来越多的企业已经取得共识:出海的产品和服务只有本地化才可能获得最大成功。蚂蚁金服与印度公司 Paytm 的合作是一个典型的案例。为了与当地人打成一片,蚂蚁金服主要采取“技术输出+当地合作伙伴”的模式。除了注入资金之外,还派出了一个至少 20 人的团队前往位于新德里的 Paytm 总部,帮助其重建支付技术平台和风险控制系统。由此,Paytm 的用户从今年 4 月的 3000 万增长到 2.2 亿,超过了 Paypal,成为全球第三大数字钱包。

除了印度,蚂蚁金服还在泰国、韩国、菲律宾和印度尼西亚(与马来西亚的合作正在推进中)推出了类似的模式,向当地市场出口他们的技术、专业知识和经验,为当地居民建立本地化的移动支付解决方案。

品牌接受程度

中国移动支付进军海外市场的最终目的是在海外获得新用户,并在全球打造自己的品牌。但是,一些海外市场的支付体系已经很成熟,中国电子支付突然“闯入”,难免会产生信任问题。

其次,目前中国移动支付“出海”瞄准的客户群体主要还是境外的中国人,依托的场景也主要是与旅游相关的衣食住行等领域。在软件使用习惯、使用场景等方面与本土支付机构相比,还存在一定差异。这也会影响中国移动支付在海外的推广。

因此,如何获得当地消费者对品牌的信任,以及慢慢接受新的支付手段,都需要企业在本地化推广上做文章,将各国文化背景的差异、语言、文化习惯、广告媒介等制约因素全部考虑进来。通常,与专业的本地化公司合作,将帮助出海企业避免语言和文化方面的各种障碍和陷阱,并且提升品牌形象和知名度。

五、结语

虽然对于中国出海企业来说挑战无处不在,它们既要说服当地消费者转向新的支付手段,同时也要和目前占主导地位的传统金融巨头争夺市场。但是,具有本地化意识的企业,将会让海外消费者感受到中国品牌的诚意。如果能把本地化发挥到极致,中国品牌一定会在海外落地生根。

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