作者:

6 月 12 日,有着 “世界最大商店” 之称的美国著名连锁百货公司梅西百货(Macy’s),关闭了其中国官网,这意味着中国市场不再有梅西百货自己的销售渠道。中国消费者以后只能通过美国官网和天猫海外旗舰店从美国直邮购买商品。

Macy's 中国官网声明

Macy’s 中国官网声明

这两年,除了梅西百货外,英国的玛莎百货、英国电商 ASOS 等外企也在中国市场屡屡受挫。在今年初,玛莎百货已将香港和澳门的零售业务全部出售,正式退出中国市场。ASOS 在 2016 年中国地区业务共亏损 860 万欧元,随后也选择退出中国。美国百货 Neiman Marcus 也曾成立中文购物网站,最后黯然退场。还有同为外资百货的老佛爷和连卡佛也在中国表现欠佳。

为什么这些在国外叱咤风云的百货公司及其电商平台,却在中国遭遇水土不服,并最终惨淡收场呢?他们到底做错了什么?

Macy’s 在中国两度折戟

梅西百货创立于 1858 年,至今已拥有 160 年历史,旗下近 700 家门店遍布美国 45 个州,当之无愧成为美国最大的百货公司。但正是这个见证了美国百货业兴衰成败,甚至顶着 “零售业末路” 的压力还能反超亚马逊的梅西百货,却没能征服中国市场。

Macy's 中国官网截图

Macy’s 中国官网截图

早在 2012 年,梅西百货曾以 1500 万美元入股中国时尚电商佳品网,并授权其为梅西百货在中国的唯一合作伙伴。但在其入股后不久,佳品网就传出了破产、裁员消息,梅西百货的首次入华步伐也暂时停止。

2015 年 8 月,梅西百货与香港冯氏集团合作成立梅西百货中国公司,再度进军中国市场。赶在当年 “双 11” 前,梅西百货入驻天猫国际,开始在中国网上销售产品,并且在初期就吸引了 30 万粉丝的关注。2017 年,梅西百货梅开设了中国官网,由阿里巴巴提供技术支持,开始实行” 天猫+官网” 双渠道战略。

当时,梅西百货的中国行政总裁 Dustin Jones 曾信心满满地表示:“不管在中国要投放多少资源,不管需要多久的时间,我们都必须在中国扎根,我们都不会放弃。” 但是,言犹在耳,梅西百货中国官网上线仅一年时间就关闭了,这也意味着梅西百货只剩下天猫海外旗舰店一张牌了。

我们可以看到,在中国电子商务发展迅猛的这几年,梅西百货在中国也致力于发展电商渠道,但是它仍然没能复制在美国的成功。归根结底,还是因为没有摸清中国市场的特点,没有针对中国推出真正本土化的产品和服务。

产品不适合中国消费者

由于中国与美国消费者的审美以及消费习惯不同,许多在国外受欢迎的款式并不适合中国市场。虽然梅西百货对两个市场做了区分,中国官网上的商品与在美国销售的产品并不一致,但是梅西对于中国市场的了解显然并不深刻。

梅西百货中国官网上的服装较少,款式也相对较老,有外国品牌情怀的消费者很少选择从中国官网选购商品。在关闭之前,梅西中国官网上陈列的夏季服装颜色大多比较鲜艳,多为印花风格,不太适合平时着装。而且,与中国其他同类品牌相比,梅西百货商品的价格并没有太多优势。

在国内电商和跨境电商都更成熟的中国市场,消费者有更大的选择空间。据消费者反馈,梅西百货中国官网在商品数量、折扣力度上都与美国官网有差异,而且上新频率较慢,并不能满足中国消费者对新颖产品的需求。

配送效率影响购物体验

梅西百货得以立足美国的重要原因之一在于利用众多实体店的优势,把店铺转化为配送中心,将实体门店的存货仓库附加了网上订单配送中心功能,不仅更好地实现了库存管理,也使得门店库存信息共享,对于紧缺商品实现优化和配送。

但是梅西在中国没有实体店,完全体现不了线上线下统一管理调配的优势,反而由于大量货物需要从香港、美国寄到中国,而产生 8 到 20 多天的物流时效,这对于习惯了淘宝 2 至 3 天送达,京东即日送达时效的中国顾客而言,简直不敢想象。

现在的消费者对于服务和购物体验的要求越来越高,如果配送效率低,必将大大影响消费者的购物体验。

品牌建设没有真正本地化

作为美国百货公司的开山鼻祖,梅西百货在品牌塑造上颇有建树。1924 年,梅西百货发起了一年一度的 “感恩节大游行”,这项活动一直延续至今,成了纽约城的传统之一。但是在中国市场,梅西百货的品牌知名度却仍然不高。

实际上,梅西百货从来没有真正进入中国市场。它没有在内地开任何一家大型旗舰店;它在中国官网一直使用 Macy’s 的品牌名称,而并未使用更有利于传播的中文品牌名称。在品牌营销方面,它也没有采用在中国市场行之有效的以广告和促销打天下的做法,比起沃尔玛在各大城市的普及和知名度,梅西百货在国内几乎是一个冷门。甚至有网友开玩笑说:“第一次听见梅西百货,还以为是足球明星梅西开的商店呢!”

另外,去年 9 月,美国梅西百货经理教导雇员区别对待带有亚洲口音的顾客,并称不要卖东西给中国人的事件曝光后,梅西百货在中国消费者中的口碑一落千丈,此后也并没有拿出强有力的公关手段来挽回自己的品牌形象。

图片来自 nypost

虽然在进入中国市场时,梅西百货中国区行政总裁 Dustin Jones 曾表示:“梅西百货进入中国,是为了变成中国的梅西百货” 。然而,历经几年,梅西百货依然是那个不懂中国的梅西百货,不仅没有实现品牌本地化,再加上垮掉的品牌形象,让梅西百货在中国不得不黯然退场。

总而言之,对于梅西百货以及其他退出中国的海外品牌来说,错就错在一直没有搞清楚中国到底是怎样一个市场,中国的消费者到底需要什么,以及如何让消费者真正认可你的品牌。无论中国品牌还是外国品牌,要想在海外市场取得成功,一定要学好 “本地化” 这门必修课。

 

作者:Shirley Guo, CSOFT  Copywriter

 

Related:  呼唤英雄

Leave a Comment

评论