近几年来，中国奢侈品市场已呈现惊人的繁荣局面，中国消费者创造的交易额占全球奢侈品市场总交易额的四分之一。中国奢侈品市场发展的推动因素有很多，比如中国游客数目及家庭可支配收入的增长等。中国市场的繁荣为全球奢侈品牌带来了众多发展机遇，他们亟需赢占中国市场。然而，奢侈品的本地化是一项极其复杂的任务。如果说奢侈品的魅力源自其舶来品的 “身世”，那么对奢侈品的本地化还是否还真正有意义？
中国市场错综复杂，要实现对海外奢侈品牌的本地化并非易事。在这个过程中，企业应考虑到中国的地域差异，比如在一线城市与二线城市人们对奢侈品的感知也有所差别。与西方市场的消费者不同，中国消费者对很多知名奢侈品牌的忠诚度都很低，尤其是中国本土奢侈品牌的不断发展更加剧了海外品牌在中国市场的营销难度。所以，海外品牌应通过提供独特的用户体验来增强品牌吸引力。比如，路易威登发现中国低线城市的消费者更青睐 VIP 式服务，因此他们打造了 “VIP 体验套餐” 服务，即在指定的店铺内安排半天的会员专享产品展，只对累计消费额达 200,000 元的会员开放。无独有偶，爱马仕也创立了专门针对中国消费者的品牌 “上下”，旨在重拾亚洲的手工艺文化，培养服饰和家居饰品设计方面的亚洲优秀创意人才。
由于文化与语言差异，如何实现有效的品牌沟通成为海外品牌进驻中国市场时面临的最大挑战。企业在针对中国市场进行品牌命名时，不仅要保证品牌名称朗朗上口，更应确保其传达的信息符合品牌理念。很多尚未在中国市场及时完成品牌命名及商标注册的企业，往往会惊异地发现中国的消费者、分销商甚至伪造商已经为他们创建了很多名称。企业因此很难建立新的品牌形象。比如，法国时尚品牌浪凡（Lanvin）就忽视了其在中国市场的品牌沟通，现在他们在中国已有 “朗雯”、“朗文”、“朗万”、“兰文” 等五花八门的 “别称”。这种情况势必会导致消费者的品牌认知陷入混乱，品牌形象将因此大打折扣。
总之，奢侈品牌的本地化应注意两点：一方面切忌过犹不及，过度的本地化会导致身为 “舶来品” 的海外奢侈品被误认为是中国本土企业打造的高价产品；另一方面应避免毫不作为，未实现本地化的奢侈品可能会引起目标受众的误解或者忽视他们的需求。简言之，跨国公司应当承认在中国市场实现产品本地化的重要性。当然，这并不意味着企业需要对既有品牌推翻重建，而是应该针对中国市场做出适当的调整，以契合当地文化与消费偏好。
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