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12 月 11 日,由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的 2019 年《世界品牌 500 强》排行榜在美国纽约揭晓。美国占据 500 强中的 208 席,稳居品牌大国第一。中国有 40 个品牌入选,其中表现亮眼的品牌有国家电网、腾讯、中国人寿、华润、长虹、青岛啤酒、中化、五粮液、国航、中国航天科工、恒力、中国光大集团、徐工等。

连续十六年发布的《世界品牌 500 强》(The World’s 500 Most Influential Brands),其评判依据是品牌的世界影响力。所谓品牌影响力,是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。按照品牌影响力的三项关键指标,即市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力,世界品牌实验室对全球 8000 个知名品牌进行了综合评分,最终推出了世界最具影响力的 500 个品牌。

得益于云计算和无人驾驶等领域的业务增长,去年的亚军谷歌(Google)一举击败亚马逊(Amazon)荣登榜首,亚马逊退居第二,2019 财年净利润大增的微软(Microsoft)名列第三。

2019 年《世界品牌 500 强》排行榜入选国家共计 29 个。从品牌数量的国家分布看,美国占据 500 强中的 208 席,继续保持世界品牌第一强国位置;欧洲传统强国英国和法国分别有 44 个和 43 个品牌上榜,分列二三位;日本、中国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营,分别有 42 个、40 个、27 个、21 个和 14 个品牌入选。由此可见,即使欧洲经济低迷,但欧洲国家的超级品牌似乎依然坚挺。中国虽然有 40 个品牌入选,但相对于 13 亿人口大国和世界第二大经济体, 中国品牌显然还处于 “第三世界”。

今年《世界品牌 500 强》共覆盖了 54 个行业。其中,汽车与零件行业共有 35 个品牌入榜,排名继续保持第一;食品与饮料行业今年有 33 个品牌上榜,超越传媒行业排名第二;传媒行业受到纸质媒体不景气的影响,相比去年减少了 5 个,今年共有 30 个品牌上榜,排名第三。其他入选数量排名靠前的行业有零售行业(24 个)和能源行业(23 个),分别位列第四和第五,互联网和银行业各有 22 个入榜,并列第六。

今年新上榜的品牌总计有 35 个,这些品牌分散于各个行业。新上榜品牌中,排名最高的品牌为中国的华润(China Resources),位于总榜 78 名。此外,还有中国光大集团(CHINA EVERBRIGHT GROUP)、徐工(XCMG)以及魏桥(Weiqiao),这几个品牌在各自领域成绩斐然,品牌的国际知名度得到不断提升。

2019 年排行榜上升最快的品牌是美国的 AMD,中国品牌上升较快的有中国航天科工、五粮液、茅台和恒力。

作为曾经快时尚行业的领先品牌,H&M 没有适应消费者需求的变化,销售额经历了连续的下滑,成为今年下跌最多的品牌输家。汽车行业遇到前所未有的行业困境,通用汽车、日产和特斯拉分别位列下跌幅度最大的第 3 名、第 8 名和第 9 名。多乐士是阿克苏诺贝尔旗下著名的油漆品牌,过去一年在环境治理、公司治理中存在一些丑闻,从而影响了其品牌价值,直接导致落榜。

2019 年度《世界品牌 500 强》的平均年龄达到 101.94 岁,相比去年的 100.14 岁略有提高。其中 100 岁及以上的 “百年老牌” 多达 217 个,美国以 89 个占比达到 4 成。英国的两所知名学府牛津大学(923 岁)、剑桥大学(810 岁)分别列为最古老品牌的前两名。法国的老牌公司圣戈班 Saint Gobain(354 岁)是企业界拥有最长历史的品牌。中国入选的 40 个品牌中茅台、青岛啤酒、五粮液、中国银行超越百龄。依行业来看,食品与饮料类品牌最古老,100 岁以上的入选品牌占到了 29 个。

针对数字时代中国品牌的全球化营销战略,美国哥伦比亚大学商学院教授亚当•格林斯基(Adam Galinsky)认为,在品牌竞争激烈的全球市场中,公司通常会面临自己制造的意外危机。任何跨国品牌都应该预备一个快速、开放、有诚意和长期的危机处理办法,特别是品牌道歉的办法。道歉,可以赢得品牌忠诚。

法国欧洲工商管理学院教授齐夫·卡门(Ziv Carmon)教授认为,数字时代的消费者会进行购物前的比较, 注明产品的副作用可增加品牌的吸引力,顾客会因为这种诚实行为而对该品牌产生信任感。此外,中国品牌可以在 ESG(环境、社会和治理)上做文章,这是赢得消费者和投资者信任的捷径。

伦敦大学学院教授马丁·奇达夫(Martin Kilduff)建议,中国品牌要全球化,首先要有一个可以全球化的名字。品牌名称命名的第一个要求是可以拼读出来。一些中文名字在其他语言下很难拼读。例如,对英语来说,很难理解如何用 Qi 或 Zh 开头的单词的发音。此外,“Made in(在哪里制造)” 标签是一个通用的标签,不能提供特别的保证。“中国制造” 标签下的产品质量有好有坏,许多高品质的奢侈品都是中国制造的。

美国耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔(Ravi Dhar)认为,中国品牌应该好好利用其悠久的历史遗产。这在许多行业类别中将起到重要作用,如护肤、化妆品、医药、时尚,人们在这些行业里都会珍视中国的历史瑰宝。奢侈品牌建立在悠久的遗产或历史的基础上,恰恰中国历史悠久,比意大利或法国都要长。中国公司需要将中国悠久的历史,整合到他们的品牌建设和营销中。中国品牌的潜力非常大,但要寻找和创造可以在全球范围内使用的品牌名称,而不仅仅在少数几个国家。

 

 

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