近期，CSOFT 上海办公室举办 Oxford Bright Scholars 本地化工作坊，与来自牛津大学的学生讨论本地化最佳实践、进程和走向全球发展的必要因素，并进行了一场案例分析比赛，分析在中国投资失败的企业案例。本文分析了 “英国百货巨头”——马莎百货退出中国市场的原因和可能规避的风险。
马莎百货（Marks & Spencer）在去年 11 月关掉中国内地第 10 家实体店之后，将于今年夏天停止内地的所有业务。至此，中国消费市场的失败者名单上又多了一家。事实上，中国零售市场或给英国零售商带来更多机会。数据显示，中国的中产阶级人数将达到 5 亿人，中国将成为全球最大的零售市场，零售业销售总额将达 4.886 万亿美元，据 eMarketer 预测，到 2020 年，全球零售业总销售额将达到 27 万亿美元。
马莎百货是英国最大的跨国商业零售集团，集团共拥有超过 84,000 名员工在全球 40 个国家运营。2008 年，马莎百货在上海开设中国内地第一家分店，销售食品和服装。人们以为马莎百货知道该如何全球运营，但不幸的是，他们却误解了中国的消费市场，犯了所有能犯的错。本地化专家曾提醒过他们不要这样做。但马莎远非第一家在中国自讨苦吃的外资巨头，乐购、百思买也曾在中国经营不顺而陆续退出。
不符合中国消费市场的产品
当马莎百货进入中国大陆时，并没把服装在中国顾客身上改良过，而是参考了在香港卖过的服装。马莎在香港是盈利的，其高层也曾承认，把在香港的经验直接照搬到大陆了。在上海供应的服装尺码是按照香港确定的，但小号服装经常就断货了。而且，服装款式老气，无法跟上中国的快时尚节奏。其自主品牌商品在中国也没认知度，很难获得中国消费者认同。
马莎百货其实可以参考北欧快时尚品牌的经验，比如 Jack & Jones, Vero Moda, Only 等在中国获得成功的洋品牌，这三个品牌都来自丹麦 Bestseller 集团。他们在中国实现了跨国经营的能力——从最初的设计概念、到门店、再到品牌吸粉都迅速发展，深受上班族喜爱。他们在全球销售的服装，都针对特定市场为迎合顾客意愿而定制，而马莎却从未改变过自己的选货风格或标准。
不了解中国消费者需求
在英国，马莎百货各种各样的商品很方便人们购物，尤其食品深受欢迎，从平价服装到三明治都可以解决，大家能在一家商店里找到所有需求。马莎百货在中国，保持了英国严谨、稳重的风格，但货架开放，与传统百货的专柜销售不同，商品贴有马莎的自主品牌标签，这些都是马莎在其他国家获得成功的重要因素。
但对于马莎来说，并未真正了解中国消费者的本土化需求。中国消费者也喜欢各种各样的选择，尤其是在吃这件事上，很多网友对食品的反馈比服装要好，而马莎实体店却选择服装作为突破口。如果先在实体店培养起消费群，之后再搭上电商的热潮，它在中国市场的命运是否会不一样？此外，马莎还企图在中国覆盖其他细分市场，在一线城市还未站稳脚跟，就去拓展更复杂的二线市场，这也是一个错误，因为二线市场对其品牌认知度更低。
商品信息不翻译成中文
翻译不佳也是很多跨国公司进入中国时犯的错，就马莎百货而言，店内全部使用英文标识，没有对应中文，也不对商品进行恰当的翻译。即使 2015 年北京开设了二代店，服装介绍仍以英文为主，下面配的是翻译腔十足的中文翻译。此外，服装尺寸也仍沿用英国尺寸，不用中国尺寸，这些都令消费者产生了疑问。在中国市场竞争环境如此激烈的情形下，不使用本地化语言，不重视本地消费者的想法，怎么让消费者心甘情愿掏腰包呢？
以上三个典型的本地化失误其实可以避免的，马莎百货也不是跨国企业投资失败的唯一一家，其他知名企业也陷入过同样境地。然而，提前做好充分的市场调查研究，与了解本地消费市场的合作伙伴合作，在翻译过程中不跳过任何步骤，都能为企业在新市场中成功发挥重要作用。
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