为什么有些企业可以长盛不衰，而另一些却只是昙花一现？为什么中国企业打造世界品牌的梦想频频遇阻？提到国际化品牌，我们的脑海里很快就会闪过一大堆名字：可口可乐、福特、微软、IBM、戴尔、沃尔玛、宝洁、宝马、奔驰、松下、三星、LG 等等，但这其中鲜有中国企业的身影出现。
问题现状：制造大国，品牌小国
世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的 “2015 年世界品牌 500 强” 排行榜显示，从品牌数量的国家分布看，美国占据 500 强中的 228 席，英国以 44 个品牌入选位居第二，法国以 42 个品牌入选居于第三。中国虽有 31 个品牌入选，但相对而言，中国品牌仍处于 “第三世界”。
全球调研机构 Millward Brown 新发布的 “2016 年度 BrandZ 最具价值全球品牌 100 强” 榜单显示，只有 15 个中国品牌上榜。腾讯是上榜的中国品牌中排名最高的，价值为 849 亿美元，但仍未能挤入全球前 10 名，仅为排名第一的谷歌价值的 1/3。
在企业全球化的大背景下，品牌战略缺失将会威胁企业的全球市场份额。品牌缺乏影响力势必将削弱我国企业 “走出去” 的国际竞争力，因此如何制定正确的国际化品牌战略，也成为我国企业 “走出去” 面临的问题之一。
原因分析：意识不强、本地化不足、策略缺失
01、品牌文化意识不强，自我保护意识薄弱
中国部分企业商标意识薄弱，缺乏品牌自我保护意识。中国企业对品牌战略的重视远远不够，相对来说更重视销售。近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名商标被外商抢注的事情。国有品牌在洋品牌的围攻中往往处境艰难，抢占国际市场份额受阻。
02、品牌内涵流于空泛，品牌本地化不足
首先，中国部分品牌在定位上缺乏特定的文化定义，缺少来自于消费者体验层面的支持，最终导致品牌价值流于空泛。另外，中国品牌在国外市场的形象定位模糊，在国外市场的品牌命名和品牌内涵没有充分实现本地化，导致消费者对产品印象不深。
03、品牌战略和营销策略缺失
通过企业内部品牌整合，构筑有效的销售网络，是迅速扩大品牌知名度的有效策略。但是中国企业在海外并购以后，沿用单品牌还是双品牌营销，却成为企业营销的难题。对于我国刚刚 “走出去” 的本土企业来说，双品牌战略是一把双刃剑。中国企业在进行本土化营销、克服品牌间知名度差距等方面，还有所欠缺。
解决建议
一、企业：建设品牌内涵，注重品牌和营销本地化，构筑行销网络
首先，要注重品牌本地化与文化内涵建设。企业要懂得确定品牌内涵，同时在国外市场要以本地化角度来显示品牌内涵。在确定品牌内涵方面，应通过详尽的内外部分析，特别是对行业内客户、领军企业进行访谈，定位行业发展中最具价值的品牌内涵特性。同时，要以最优的客户价值导向差异化地展示品牌内涵。区分用户需求类别，针对不同客户群提出并锁定独特的客户价值主张。以此为基础，通过单双品牌划分层级市场把不同的客户主张展现出来，从而实现对客户的承诺，保证品牌核心能力。
其次，品牌国际化战略应不断创新产品和宣传方式，保持传递一贯性的信息，形成既定模式与整体感。因此，在重视产品创新的同时，需要精心构思设计，做活产品广告，宣传策略要实现本土化，将各国文化背景的差异、语言、政府控制、广告媒介等制约因素全部考虑进来。
最后，构筑销售网络，加强品牌行销攻势。在全球化浪潮中，品牌并购、品牌联盟等方式，已成为企业扩大规模、增强实力、提高效率的重要手段之一。中国企业也可以通过中外合资，直接利用当地品牌原有的销售网络迅速占领异国市场。2016 年海尔收购美国 GE 及其子公司所持有的家电资产，可借助 GE 在美国的良好品牌形象、完善的销售渠道、零售商关系和一流的配送能力快速切入北美和拉美市场，完成全球化布局。
二、政府：强化法制保障，打造民族品牌，加大海外推广力度
首先，加强知识产权立法和品牌发展机构建设，为企业提供公平的竞争平台。在完善立法的同时，推动有条件的地区、行业和企业建立品牌推广中心。通过建立专门的国家品牌管理机构，形成品牌行业联盟，扩大中国企业之间的交流对话。
其次，打造优质品牌，用品牌形象推广中国形象。以华为为例，它的国际化品牌之路离不开政府的主动支持和推广。从国家领导人率领的企业家代表团出访开始，便有了华为的身影。高层出访引导和帮助华为在海外市场获得成功，对开拓当地市场起到了极大的推动作用。
最后，积极搭建行业会展平台，利用各种国际论坛、展览会等机会，加大对自主品牌的海外推介力度。在国际论坛、展览会、商品交易会上，我国自主品牌除展示新产品和先进技术外，也可以向国外媒体和消费者传递自身品牌理念。
三、其他组织机构：商会抱团协同发展，跟进国际品牌战略
为协助企业推广品牌战略，各个行业的商会应抱团协同发展，共同成立研发中心或协作中心，在行业领域跟国际先进技术、先进标准接轨。同时，各行业商会也可同本土企业开展品牌建设国际交流与合作，学习海外的品牌管理机制和品牌塑造方法，以此推动全行业的品牌战略推广和实施。
——本文摘编自 CCG《中国企业全球化报告 2017》
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