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为什么有些企业可以长盛不衰,而另一些却只是昙花一现?为什么中国企业打造世界品牌的梦想频频遇阻?提到国际化品牌,我们的脑海里很快就会闪过一大堆名字:可口可乐、福特、微软、IBM、戴尔、沃尔玛、宝洁、宝马、奔驰、松下、三星、LG 等等,但这其中鲜有中国企业的身影出现。

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问题现状:制造大国,品牌小国

世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的 “2015 年世界品牌 500 强” 排行榜显示,从品牌数量的国家分布看,美国占据 500 强中的 228 席,英国以 44 个品牌入选位居第二,法国以 42 个品牌入选居于第三。中国虽有 31 个品牌入选,但相对而言,中国品牌仍处于 “第三世界”。

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全球调研机构 Millward Brown 新发布的 “2016 年度 BrandZ 最具价值全球品牌 100 强” 榜单显示,只有 15 个中国品牌上榜。腾讯是上榜的中国品牌中排名最高的,价值为 849 亿美元,但仍未能挤入全球前 10 名,仅为排名第一的谷歌价值的 1/3。

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在企业全球化的大背景下,品牌战略缺失将会威胁企业的全球市场份额。品牌缺乏影响力势必将削弱我国企业 “走出去” 的国际竞争力,因此如何制定正确的国际化品牌战略,也成为我国企业 “走出去” 面临的问题之一。

原因分析:意识不强、本地化不足、策略缺失

01、品牌文化意识不强,自我保护意识薄弱

中国部分企业商标意识薄弱,缺乏品牌自我保护意识。中国企业对品牌战略的重视远远不够,相对来说更重视销售。近几年来,国际市场上屡屡发生我国驰名商标被外商抢注的事情。国有品牌在洋品牌的围攻中往往处境艰难,抢占国际市场份额受阻。

02、品牌内涵流于空泛,品牌本地化不足

首先,中国部分品牌在定位上缺乏特定的文化定义,缺少来自于消费者体验层面的支持,最终导致品牌价值流于空泛。另外,中国品牌在国外市场的形象定位模糊,在国外市场的品牌命名和品牌内涵没有充分实现本地化,导致消费者对产品印象不深。

03、品牌战略和营销策略缺失

通过企业内部品牌整合,构筑有效的销售网络,是迅速扩大品牌知名度的有效策略。但是中国企业在海外并购以后,沿用单品牌还是双品牌营销,却成为企业营销的难题。对于我国刚刚 “走出去” 的本土企业来说,双品牌战略是一把双刃剑。中国企业在进行本土化营销、克服品牌间知名度差距等方面,还有所欠缺。

解决建议

一、企业:建设品牌内涵,注重品牌和营销本地化,构筑行销网络

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首先,要注重品牌本地化与文化内涵建设。企业要懂得确定品牌内涵,同时在国外市场要以本地化角度来显示品牌内涵。在确定品牌内涵方面,应通过详尽的内外部分析,特别是对行业内客户、领军企业进行访谈,定位行业发展中最具价值的品牌内涵特性。同时,要以最优的客户价值导向差异化地展示品牌内涵。区分用户需求类别,针对不同客户群提出并锁定独特的客户价值主张。以此为基础,通过单双品牌划分层级市场把不同的客户主张展现出来,从而实现对客户的承诺,保证品牌核心能力。

其次,品牌国际化战略应不断创新产品和宣传方式,保持传递一贯性的信息,形成既定模式与整体感。因此,在重视产品创新的同时,需要精心构思设计,做活产品广告,宣传策略要实现本土化,将各国文化背景的差异、语言、政府控制、广告媒介等制约因素全部考虑进来。

最后,构筑销售网络,加强品牌行销攻势。在全球化浪潮中,品牌并购、品牌联盟等方式,已成为企业扩大规模、增强实力、提高效率的重要手段之一。中国企业也可以通过中外合资,直接利用当地品牌原有的销售网络迅速占领异国市场。2016 年海尔收购美国 GE 及其子公司所持有的家电资产,可借助 GE 在美国的良好品牌形象、完善的销售渠道、零售商关系和一流的配送能力快速切入北美和拉美市场,完成全球化布局。

二、政府:强化法制保障,打造民族品牌,加大海外推广力度

首先,加强知识产权立法和品牌发展机构建设,为企业提供公平的竞争平台。在完善立法的同时,推动有条件的地区、行业和企业建立品牌推广中心。通过建立专门的国家品牌管理机构,形成品牌行业联盟,扩大中国企业之间的交流对话。

其次,打造优质品牌,用品牌形象推广中国形象。以华为为例,它的国际化品牌之路离不开政府的主动支持和推广。从国家领导人率领的企业家代表团出访开始,便有了华为的身影。高层出访引导和帮助华为在海外市场获得成功,对开拓当地市场起到了极大的推动作用。

最后,积极搭建行业会展平台,利用各种国际论坛、展览会等机会,加大对自主品牌的海外推介力度。在国际论坛、展览会、商品交易会上,我国自主品牌除展示新产品和先进技术外,也可以向国外媒体和消费者传递自身品牌理念。

三、其他组织机构:商会抱团协同发展,跟进国际品牌战略

为协助企业推广品牌战略,各个行业的商会应抱团协同发展,共同成立研发中心或协作中心,在行业领域跟国际先进技术、先进标准接轨。同时,各行业商会也可同本土企业开展品牌建设国际交流与合作,学习海外的品牌管理机制和品牌塑造方法,以此推动全行业的品牌战略推广和实施。

——本文摘编自 CCG《中国企业全球化报告 2017》

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