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2017 年,中国消费者斥资 1000 多亿美元购买高端商品,占全球奢侈品消费总量的 32%。而在 2016 年,约有 760 万中国家庭平均花费 7.1 万元人民币(合 1.12 万美元)用于购买奢侈品,超过了意大利和法国家庭的平均奢侈品消费量。毋庸置疑,中国消费者正处于全球奢侈品消费市场的前沿,预计到 2025 年中国奢侈品消费将达到 1 万亿元人民币。

图片来源:VCG

虽然中国占全球奢侈品消费的近三分之一,但中国国内市场仅占所有销售额的 7%。鉴于最近代购渠道受到严厉打击,同时电子商务蓬勃发展,预计中国市场在未来几年将进一步扩大,竞争也日益激烈。该如何更好地切入中国市场,是全球奢侈品牌都在思考的一个问题。

为了长远发展,外国奢侈品牌需要更快地适应中国市场的发展,更好地进行产品和营销的本土化,采用以中国为中心的战略。那么,2018 年这些国际品牌需要从哪些方面来贴近中国市场做好本地化呢?

数字化渠道

社交媒体和网上购物已成为中国人生活方式的重要组成部分,并且已经相当成熟。作为移动技术的全球领导者,中国的消费者占比和在线支付的普及度已远高于欧美。

2017 年 8 月,阿里巴巴在旗下的天猫推出奢侈品频道 “Luxury Pavilion”。同年 10 月,京东宣布其奢侈品电商平台“Toplife”正式上线。这两个电商平台都旨在为中国富裕阶层的消费者提供纯正的精品体验,以抢占中国奢侈品市场,国际奢侈品牌可在平台上开旗舰店。Toplife 和 Luxury Pavilion 为奢侈品牌提供的服务大同小异,都为合作品牌提供类似客服、快递、市场营销、品牌热度培训等服务。

在社交媒体方面,2017 年 12 月,微信上线了“品牌官方区”。用户只需在“发现——搜一搜”入口输入某个品牌名称,即可出现入驻的品牌官方区域,体验品牌提供的官方服务。目前,多个知名品牌的微信“品牌官方区”已上线。

LV 的品牌官方区

LV 的品牌官方区

中国本土电商的迅猛发展为全球奢侈品行业带来新的增长点,奢侈品牌在线销售潜力开始被全球奢侈品牌看好。对于大多数品牌而言,利用电商和社交媒体进驻中国线上市场只是早晚的问题。

合适的代言人

如果一个品牌选择代言人首先考虑的是网红的粉丝数量而不是适合性,那么可能暴露出这家公司对市场、消费者偏好以及品牌价值的不了解,并且会冒着品牌认同危机的风险。如果仅基于当下的流行来选择代言人,奢侈品牌可能轻而易举地摧毁几十年来建立的良好声誉和形象。

例如,去年因选秀节目《中国有嘻哈》而一夜爆红的 PG One,随着其丑闻曝光,他代言的雅诗兰黛、宝洁等品牌都陷入公关危机。雅诗兰黛中国高层还因此重大失误,被大换血。请错代言人,饭碗都丢了。这可能是近年频发的代言人丑闻里,最惨痛的教训。其实,早在 PG One 出事之前,雅诗兰黛与 PG One 联名口红大卖的新闻,已经让很多成熟用户感觉“雅诗兰黛掉了个档次”。因此,品牌在通过代言人快速获取关注和销量的同时,一定不要忽视背后的巨大风险。

PG One曾代言雅诗兰黛口红(图片来自网络)

PG One 曾代言雅诗兰黛口红(图片来自网络)

另外,即使选择了合适的代言人,他/她与品牌之间的关联也应该是有意义的,否则名人效应可能不会发挥作用。

符合当地文化的审美

中国的奢侈品消费者更喜欢独特性,无论是在使用方面还是产品理念上。要想获得当地消费者的青睐,不仅需要很好地觉察到流行品味,还要真正理解当地语言、文化和社会风俗。为了迎合当地市场,很多品牌错误地将一些当地文化要素拼凑起来,导致产品失去原有品味。

最好的例子就是各大奢侈品牌为中国农历新年推出的新品和促销活动。由于缺乏对于中国生肖文化的理解,这些设计只是流于表面,不仅得不到共鸣,还每每被群嘲一番。在 2018 年,也有不少品牌推出了“狗年限定”新品,虽然用对了理念,但缺乏美感,Dolce&Gabbana、Gucci 以及乔治•阿玛尼等品牌的设计都因过于“艳丽”或“丑陋”而受到抨击。

Dolce & Gabbana狗年衬衫(图片来自网络)

Dolce & Gabbana 狗年衬衫(图片来自网络)

丰富的体验活动

中国的奢侈品消费者比以往更加看重定制化,以及能让他们与品牌深入互动的体验活动。通过历史文化展览、庆典和文化表演等,品牌可以与现有客户建立更好的关系。这些活动也可以作为培养潜在客户的机会,无论他们正在考虑转换品牌,还是由于经济能力的提升可以负担更高级的产品,都可以让他们更好地了解公司的设计和传统。

今年1月,卡地亚在上海举办的Résonancesde Cartier珠宝展(图片来自网络)

今年 1 月,卡地亚在上海举办的 Résonancesde Cartier 珠宝展(图片来自网络)

 

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