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8 月初,苹果(Apple)公司成为美国第一家市值超过 1 万亿美元的公司,创造了历史。

1 万亿美元是个什么概念呢?美国 2017 年的 GDP 为 19 万亿美元,同在美股上市的中国互联网巨头阿里巴巴的市值接近 4700 亿美元,而 A 股的市值最大公司为工商银行,其市值为 1.94 万亿元人民币(约合 0.286 万亿美元)。换句话说,一个苹果的市值,超过了两个阿里巴巴,相当于 3.5 个工行。

苹果公司的巨大成功成为人们关注的焦点。那它是怎么做到的呢?是什么让它成为世界各地人们都向往的国际品牌?其他企业可以从苹果公司的成功中学到什么?

众所周知,苹果是一家非常国际化的公司,成立于 1976 年 4 月 1 日,自上世纪 80 年代以来就开始致力于实现卓越的国际化,以满足当地市场的需求。2010 年以来,苹果公司在美国境外的收入就超过了其总收入的一半,有时甚至高达 70%。

在国际市场上,苹果公司从来都不是简单地把翻译的用户界面直接移植到产品上并将其称为本地化。对于他们来说,本地化意味着重新构想和调整产品、服务和项目,以满足甚至超越当地市场的偏好和普遍做法。与许多竞争对手不同的是,苹果公司认为全球化并不仅仅是语言层面的翻译,而且还需要更深层次的文化适应性。

下面就让我们来看看苹果在品牌的国际化和本地化方面有哪些值得我们学习的地方。

保持品牌的一致性

无论在哪个国家,苹果的产品都是一样的。它们的产品、广告以及网站都采用了同样简约的设计风格。苹果手机带有厚度的长方形圆角设计,以及界面上方的听筒与镜头,使其每一款产品都具有很高的辨识度。苹果手机都具有同样的功能。无论你选择何种语言选项,苹果公司网站的视觉效果都是一样的。

虽然我们说针对不同文化偏好的消费者采取不同的营销策略和网站设计很重要,但是,在国际市场上保持品牌形象的一致性也很重要。

当苹果将第一代 iphone 智能手机投入市场,苹果品牌就成了高端智能手机的代表,购买苹果手机也成为身份的象征。当人们购买苹果产品时,更多是由于对品牌的认知。

本地化服务支持客户体验

苹果公司的国际营销曾被认为是 “一刀切”,但这并不准确。当有人与他们互动时,苹果总能给人们提供一致的客户体验。无论你在哪里或者来自何种文化,都会对苹果公司和它们的产品留下相同的印象。事实上,如果没有彻底的本地化,就无法确保品牌在跨语言和跨文化时仍带给客户一致的高品质体验。

例如,无论在全球哪个地方的 Apple Store 商店,有些元素保持不变,比如 Genius Bar 天才吧,或者孩子们的游乐区。但是,在建筑、外观和客户服务方面,每个商店都是专门针对各个地区量身定制的,以满足当地人的偏好。

在苹果公司的网站上,人们可以通过电话或聊天服务轻松获得本土语言的客服支持。

自定义内容取悦消费者

对于许多西方公司来说,中国市场是一个很难取悦的市场。但对于苹果来说,情况并非如此。事实上,苹果公司五分之一的收入来自中国。

定制内容是苹果吸引中国消费者的方式之一。例如,苹果 2016 年更新了音乐创作软件库乐队 Garage Band,不仅增加了中文支持,还添加了二胡和琵琶等中国传统乐器,以模仿当地的音阶和演奏风格,受到中国音乐迷的追捧。

根据 Common Sense Advisory 的说法,苹果公司在中国市场 “激进的本地化行为” 预示着中国市场的重要性,并且这一行为让整个大中华地区的用户都很高兴。

创译是国际营销的关键

在 Apple 网站上,不同语言的内容都是由当地专业撰稿人翻译或创译的,这就确保了它在目标语言中与英语一样有效。

苹果广告也同样会进行创译。例如,2015 年圣诞节发布的电视广告,英文版和中文版的故事情节基本一样,都是一个年轻女孩无意中听到了奶奶年轻时的唱片,然后进行重新混音,添加了她自己的声音和吉他,录制之后送给奶奶收听,勾起老人美好的回忆。但是中文版广告的细节却与英文版完全不同,比如去掉了圣诞节的元素,房间的布置、唱片里的歌曲都是纯粹的中国风格。据说,苹果这支中文版的广告片还是由香港著名导演许鞍华执导的。

Apple中文版广告截图

Apple 中文版广告截图

另外,据苹果公司首席营销官表示,其实 Apple 的广告从一开始构思时,就考虑到了不同版本的创译问题,因此,除了画面的区别之外,广告中出现的文字也尽可能的少,这样即使必须进行翻译,也不需要在其他语言中用太多词语来表达类似的想法。同时,这还有助于降低营销成本,并确保最终产品更加一致。

总之,苹果公司国际化成功的秘诀就在于,它知道,品牌必须在当地市场产生共鸣——不管它是一个由地理位置定义的市场,还是一个由语言和文化定义的市场。为此,他们愿意付出更多努力来进行彻底的本地化,而这也许正是其他公司需要学习的地方。

 

作者:Shirley Guo, CSOFT  Copywriter

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