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中国目前是全球第一游戏大国,中国移动游戏市场在经历了 2009-2011 年的探索期,2012-2013 年的启动期后,2014 年起进入高速发展时期,到 2015 年稳定发展,再到 2016 年人口红利逐步消失,游戏市场增长开始放缓,现在中国的游戏市场已经由增量市场逐步转入存量市场,整个行业的竞争也愈演愈烈,中小厂商批量死亡将成为现实,或者中小厂商与大企业合作共生将成为市场常态。那么,对于中国的游戏开发商来说,未来的增长机会在哪里呢?
1、移动游戏成为全球增长主力

据 Newzoo 公司的分析报告称,全球视频游戏市场规模将在 2017 年达到 1000 亿美元。除了传统的游戏机游戏和 PC 游戏以外,近年来,伴随着智能手机的普及以及手机硬件的不断升级,手机游戏已逐渐成为游戏行业的主力。

目前,手机游戏行业处于快速发展期,据德勤的数据显示,2015-2016 年,全球智能手机、平板等移动游戏市场的收入从 304 亿美元增长到 369 亿美元,增长了大约 21%,而游戏机游戏和 PC 网游只有 5%的增长。预计 2017 年手机游戏将超过游戏机和 PC 游戏的总收入。

2015-2019 年全球游戏市场规模

2015-2019 年全球游戏市场规模

移动领域,包括智能手机和平板电脑游戏,是游戏行业增长最快的领域。当客户端游戏市场逐渐趋向饱和,玩法简单、获取便捷的手机游戏,又把市场拓宽了两层。越来越多的人参与其中,促使游戏趋于更精品化,拥有更丰富的精神内核。手机游戏对大众和专业玩家都有吸引力,从 2017 年开始,手游将成为游戏收入和游戏数量最多的细分市场。

根据 Newzoo 报告显示,2015 年中国游戏市场规模为 212 亿美元,其中移动游戏市场有 71 亿美元。截止到 2016 年底,中国作为全球第一大游戏市场,市场规模预计达到 244 亿美元(约合人民币 1682 亿元),其中 PC 端仍为最大市场,有 138 亿美元,其次是移动端,为 100 亿美元,约占中国游戏市场的 41%。未来,随着人口红利效应减弱,移动用户规模增长停滞,移动游戏虽然将继续延续增速放缓的趋势,但依然能够凭借相对较高的增速,保持市场份额的提升。短期来看,移动游戏仍是中国游戏市场最主要的增长来源,未来有望占据游戏市场超 50% 以上的份额(如下图所示)。

2012-2019 年中国游戏市场规模

2012-2019 年中国游戏市场规模

此外,手机游戏正以前所未有的速度推动电子竞技的发展。移动电竞在兼顾碎片化与对抗性的同时又具备观赏性,满足了不同用户的普遍需求,存在广泛的潜在受众群体。而对于游戏开发商而言,随着常规手游市场竞争日益激烈,为了在红海中有所突破,挖掘重度竞技类手游等处于蓝海的细分领域已经成为了他们的新目标。

在线竞技移动游戏《虚荣》(Vainglory)与 ESL 和 Twitch 的合作,以及 2016 年 4 月在赫尔辛基举行的第一届《皇室战争》(Clash Royale)锦标赛的成功,表明手机游戏非常适合进行电子竞技。现在全世界每天有数百万玩家通过免费手机游戏联网竞技。

一款移动电竞游戏进入大众市场的速度取决于所在国家和地区。中国和东南亚更热衷于举办游戏比赛和活动,因此在这方面可能会快于其他地区。安卓系统 Top 100 游戏中的 24 款游戏,以及苹果系统 Top 100 游戏中的 19 款游戏,都已在中国举办了相关活动或锦标赛,这表明了在移动优先的国家接受移动电竞的速度有多快。(Newzoo,2016)

中国移动电竞游戏活动举办情况

中国移动电竞游戏活动举办情况

2、三种设备盈利能力对比

根据德勤提供的数据,截至 2016 年底,在全球总计 27.8 亿部智能手机和平板电脑中,大约有 17.5 亿部移动设备下载并玩过游戏。相比之下,PC 游戏设备数量为 6 亿,游戏机设备数量为 2 亿。然而,平均每台移动设备的游戏花费大约是 20 美元,而每台 PC 的平均游戏花费是 50 美元,游戏机的平均花费更高,为 145 美元

三种游戏设备数量及收入对比

三种游戏设备数量及收入对比

从上面数字的对比可以看出,虽然三种游戏设备的数量差别很大,但最终产生的总收入却相当接近。造成三种设备盈利能力的不同,主要有以下两个原因:

第一,进入门槛不同。一款典型的游戏机游戏或 PC 游戏可能花费数百万美元以及几年时间进行研发,而手机游戏进入门槛相对较低,可能几个小时就创建完成。截至 2016 年初,App Store 中已累计上线超过 80 万个手机游戏,另外,每天还有许多新的移动游戏推出。而游戏机和 PC 端的游戏数量总共只有 1.7 万个。

第二,商业模式不同。移动游戏的主要销售模式是 “免费+增值服务”,意思是,游戏可以免费下载,但在游戏进行过程中,为了能够获得更为丰富的游戏体验,玩家需要支付一定的费用购买商品、增值服务、服装、道具等。但是,玩家也可以花几十个小时玩手机游戏,而无需支付一分钱。因此,移动游戏的商业模式决定了玩家的平均消费较低。不过,市场数据表明,这样的玩家极少,通常占比不到 3%。(德勤,2016)

此外,在收入方面,手机游戏的兴起并不会抢走游戏机和 PC 游戏的大部分收入,因为每个平台针对的目标市场不同。手机游戏主要用来打发零碎的时间,而 PC 游戏和游戏机的玩家一般有大块的空闲时间。

研究表明,最大的 20 个移动游戏发行商占据了游戏行业总收入的 80%,其余 20%的收入则由成千上万家小游戏开发商瓜分。最赚钱的游戏产生的收入是排第五位游戏的 5 倍,是第十位游戏的 10 倍。

虽然手机游戏开发商之间的竞争激烈,但 Newzoo 仍然乐观地估计,到 2019 年之前游戏市场的复合年增长率为 14.6%。

3、为什么要走向全球化?

对于风靡全球十余年的《魔兽世界》,每一位玩家都能如数家珍般地说出,这款公认的神作之中到底包含了世界多少种文明的影子:脱胎于亚马孙流域文化的巨魔文明,出自古埃及神话的虫子帝国,牛头人身上则看得到北美印第安人的影子,更不用提根本就是中国翻版的熊猫人种族……在同一款游戏中体现出世界各国文化的魅力,《魔兽世界》之所以如此成功,这些全球化因素功不可没。

魔兽世界

魔兽世界

目前,中国游戏市场竞争越来越激烈,新游戏产品数量越来越多、品质也越来越高,那么如何在游戏行业激烈的竞争中脱颖而出呢?

最有效的一个方法,就是将市场扩展到全球,并且使游戏本地化以适应当地玩家的需求

2015 年,中国游戏市场实现销售收入 1407 亿元,而海外市场销售收入 53.1 亿元,仅占 4%。如今,不管是大企业,还是小团队,想把游戏产品发行到海外市场的需求越来越强烈。全球化的浪潮正在袭来,但是全球化市场的增长机会在哪里呢?

我们可以通过对全球游戏市场的分析,来了解哪些国家的游戏市场收入较高。数据显示,全球游戏市场总收入排名前 20 的国家(如下表所示),占整个游戏行业总收入的 89.8%这 20 个国家一共使用 16 种不同的语言,这意味着如果将一款游戏进行这 16 种语言的本地化翻译,将帮助游戏开发者接触到全球近 90%的玩家。

全球游戏市场总收入Top 20 国家

全球游戏市场总收入 Top 20 国家

大部分玩家更喜欢用自己本国的语言玩游戏。这也是苹果公司在大多数国家拥有不同的应用商店的原因,下图显示出在不同国家的应用商店最受欢迎的 100 款游戏中,有多少款游戏的描述及内容采用了本地语言。

不同国家应用商店中Top 100游戏的本地化数量

不同国家应用商店中 Top 100 游戏的本地化数量

在免费游戏排行榜中,日本应用商店的 100 款游戏,有 98 款进行了本地化。不难发现,日本、中国和韩国三大游戏市场的本地化应用程度较高,中、日、韩三国的玩家强烈地偏爱母语游戏,其英语水平多为中等偏低。(NILSSON,2015)

此外,本地化与目标市场的游戏下载量和收入也存在清晰、明显的关联。Distimo 发布的统计数据显示,经过本地化翻译后的应用程序,App 单周下载量可增加 128%,收入增长达 26%。而在中国、日本和韩国市场,经本地化翻译后的差别更加明显。

4、如何走向全球化?

要想走向全球、进人新的市场,首先需要将游戏进行本地化翻译,但这并不是简单地对应用程序的内容进行翻译,然后放在不同的 App 商店中。在将产品推向全球市场之前,还需要考虑很多其他因素。

对于不同国家和地区,需要深入进行本地化研究,针对每一个市场都要思考应该怎样去做。对于谋求出海的游戏公司来说,应该注意以下几点:

01)研究市场,了解当地市场真实需求

最有效的途径是,始终与当地的游戏玩家保持沟通,以了解真正的市场需求。例如,日本的游戏玩家往往比北美地区的更年轻,因此针对年轻人的游戏类型在日本市场会更受欢迎。

02)质量和速度,是赢得市场的关键

PC 游戏和游戏机游戏的生命周期较长,而大多数手游只流行几个月。因此,对于那些希望将全球玩家聚集起来的游戏公司,本地化的速度至关重要。此外,许多游戏玩家在购买之前喜欢查看评论和游戏评分。由于每个国家都有不同语言版本的 App 商店,各种版本 App 商店中的评论、评分也不相同。因此,每种语言的翻译质量对关联市场都很重要。

03)熟悉当地政策及文化规范

尊重不同国家的政策及文化规范最为重要,通常包括历史、国家政策和宗教三个方面。

◆ 对于那些受历史事件启发而开发的游戏,不要过于夸大事实。比如,以法国大革命为背景的游戏《刺客信条》,就因夸大历史事实遭到法国政治家的严厉批评。

◆ 某些情况下,政府政策也需要特别注意。比如,各个国家针对不同年龄段的玩家有不同的分级系统。它们通常由国家机构控制,比如美国和加拿大的 ESRB(娱乐软件评级委员会)、欧洲的 PEGI(泛欧游戏信息组织)、澳大利亚的 ACB(澳大利亚分级委员会),以及日本的 CERO(计算机娱乐评级组织)等。

◆ 进入一个新市场,宗教问题也是必须考虑的一个因素。例如,游戏《辐射 3》准备在印度发行时,被微软公司意外取消了。其之所以被禁,是由于游戏角色之一双头牛 “婆罗门” 被设计为由玩家射击、任意虐杀,而这可能会导致文化冲突。因为在印度人心目中,牛是一种神圣的动物,杀牛或食牛肉被认为是大罪。

04)从游戏玩家中寻找译员

虽然拥有游戏经验的翻译人员可能不容易找到,但只有了解游戏或至少玩过游戏的翻译,才有足够的知识储备来重建游戏内容和 “游戏规则”,从而使游戏的本地化更加完美。

5、总结

在当今中国游戏市场日益壮大的环境下,看似是一个朝阳产业,其实竞争却异常激烈。未来,移动游戏市场将会是一个全球化市场,也是有史以来游戏行业里国界最模糊、信息流通最快、合作模式最简单的市场。

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因此,对于国内的游戏开发者来说,进军海外市场是不二选择。成熟的市场将是优秀产品的避风港,甚至会是孕育生机的土地。只有走向全球化,才能得以生存;只有走向全球化,才能做大做强。

 

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