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随着国内的增长红利渐尽,越来越多企业将目光转向海外。2017 年,中国互联网企业将全面 “国际化”。前期出海的中国企业,很多都将东南亚作为第一个目的地,这也导致出海创业者过于扎堆,蓝海迅速变成红海。如今,越来越多创业者已大步迈向中东、欧洲、北美、南美等市场。那么,中国互联网企业该如何选定出海的突破口,如何走上出海的正确航道呢?

选择正确的市场

阿里巴巴旗下的速卖通在俄罗斯的成功,与正确的国家布局不无关系。2015 年,原油价格暴跌,对俄罗斯经济造成了重创,同时其对电商的免税政策也扶持了行业的发展。两大因素叠加,推动了速卖通在俄罗斯的逆周期成长。

要选择正确的出海市场,首先必须对目标国家的市场有全面的了解。

发展中国家市场

这些地区人口基数大,也最容易获取一定量级的用户,比如印度、巴西和印尼,以及巴西以外的拉美、印度印尼以外的东南亚。这些地区推广成本低,很容易做到 1 美金甚至 0.1 美金以下,但是相对应的变现价值也比较低,广告变现价值受中国广告主投放影响波动也较大。好处就是起量快,如果产品需要一些数据上的包装,推这些国家是一个不错的选择。

发达国家市场

主要包括北美、西欧、澳大利亚、新西兰等发达国家。这部分地区的人口总量很大,美国是世界第三的人口大国,整个西欧的人口总量也有将近 4 亿,且英语普及率较高,初期测试市场甚至不需要小语种本地化。发达市场最大的好处是广告变现价值高,花 1 美金获取的用户,可能在一个月内就能为你带来 2 美金的广告营收。

日韩市场

首先市场规模相比前面提到的两类并不算大,其特点是内购或广告变现的 ARPU(每用户平均收入)值奇高,甚至高于欧美。这也是为什么很多日韩 App 或手游厂商只经营本土一个国家,仍可以赚得盆满钵满。

日韩作为世界流行文化的输出大国,都有着极高的文化壁垒,想要把一款产品伪造成日范、韩范其实是不容易的,很多用户一眼就能看出你是中国东西。但也有中国开发者成功进入日韩市场并扎根的案例,例如百度魔图和手游公司乐元素 Happy Elements。

中东、俄罗斯和东欧市场

这些地区的用户获取成本适中,但由于二战以后尤其是冷战以后的历史原因,这些国家普遍存在一个土豪阶级。所以一些商业模式上比较依赖大 R (RMB,指大的人民币玩家)的产品有可能在这些国家行得通。目前有一些博彩游戏、秀场直播类产品在中东就做得不错。这种在外面不被宗教允许的刺激体验,很多人选择藏在家里玩,并且毫不吝啬购买道具。

非洲市场

非洲市场还处于智能手机的快速普及期。中国有一家手机厂商在非洲做得非常大,叫传音,地位相当于非洲的三星。像非洲、印度等中国手机厂商出货量较大的国家都有比较大的 App 预装市场存在。预装的好处是可以每月带来固定的新增,但预装起量、收回成本的周期也相对较长。

进行市场需求验证

移动互联网公司在规划自己的出海产品时,最重要的还是考虑用户需求。

目标国家确定以后,下一步要做的就是海外相应产品形式的需求验证。在这里推荐几种偏精益的方式:

一种是飞到本地和目标人群进行用户访谈。如果不纯粹是复刻一个已被先人验证过的模式,面对面的访谈可以帮助你发现目标国家用户需求中的很多细节,例如他们主流机型的配置、当前的替代方案等。

第二种是如果公司开发实力足够强,可以考虑跳过用户访谈,而快速开发一个产品经理所构想的 MVP (最小可行化产品),并利用 Facebook 广告快速试推一把,再观察用户留存、行为数据以及商店评价等反馈。这种方式的推广成本可能在几千美金以内,但可以快速帮助产品经理形成下一步的产品迭代方向。

还有更简单直接的方式,就是跳过产品开发直接用广告去做需求验证。设计十几个 Facebook 广告 banner,包含十几个不同的产品原型,加上合适的广告语,观察用户的点击率。用这种方式验证并有效的产品定位,在留存上的表现通常也不会太差。

市场推广方式

美图 BeautyPlus 刚刚出海的 2013 年,iOS 限时免费还可以作为一种有效的推广手段。发布之初定价 2 美元,隔两周在 App Store 里限免一次,来来回回就可以拉很多量。这种利用 App Store 早期红利的方式现在已经不适用了,目前仍比较有效的增长方式主要有以下几种:

ASO (应用商店优化)

特别适合工具性特别明确的产品。这方面做得比较好的有 iHandy、Zenjoy、和 Fotoable 北京云图等几家工具公司。他们许多产品的名字就直接是用户要找的东西,比如手电筒、壁纸。很多修图类产品早期是服务于更大的图片社交平台比如 Instagram、Snapchat,去补充平台没有的工具功能,应运而生一系列名字以 Insta、Snap 开头蹭流量的产品。

DSP 渠道

Facebook,Google,Twitter 和众多移动广告 DSP(需求方平台)渠道,适用于一切单机可玩的产品,即产品用户体验不依赖于其他用户质量的产品。强社交、社区型的产品(除直播)首先就被排除在外了。大部分工具和新闻、直播类内容产品都适用于这种增长方式。

网红营销

BIGO Live 的海外主播运营就做得非常用心,不仅会派专人飞到泰国、印度等地签约本地网红,还会深入本地高校发展大学生主播。海外也有各种类型的网红经纪公司 (MCN) 存在,可以帮助中国开发者批量签约网红。猎豹在 2016 年夏天大推 Live.me 时,通过类似渠道获得大量美国网红资源。

赌爆款

该增长方式是一剂不可捉摸的灵药,往往有化腐朽为神奇、起死回生之奇效。成功案例主要集中于图片、视频类,和特效十分挂钩,类比国内的足迹等爆款 App。

美图做的「三生三世十里桃花」是一个例子。近日,美国《时代》周刊对外公布了 2017 年最值得推荐的 25 款 App。美图秀秀作为中国唯一影像类 App 入围该榜单。

musical.ly 也是由爆款起家,主要归功于 2015 年夏天 #dontjudgechallenge,直译过来就是不要以貌取人,是一个变脸的视频玩法。引得无数帅哥美女前仆后继先是用眉笔、口红把脸涂得特别丑,然后一个转镜露出本身俊俏的容颜,活动一举吸引了大批美国青少年用户,登顶美国 App Store 总榜第一。

风靡北美的 #dontjudgechallenge 活动

本地化是关键

无论是政治形态、法律规则、社会文化、语言环境、产业基础,还是用户习惯、消费能力,海外市场环境都与国内市场存在很大差异。现阶段,中国 “出海” 的互联网企业在用户国际化(海外用户占 50% 以上)、收入国际化(收入份额中来自海外的比例占 50% 以上)、品牌国际化(品牌在海外用户中建立起知名度和美誉度)等方面都存有不同程度的短板。

其中最大的挑战来源于产品的本地化,出海的产品本地化,语言是最重要的因素之一。多语言翻译能够帮助用户理解和使用产品,从而提升转化与留存率。很多公司开发海外产品,只是把国内版本作一个蹩脚的英文翻译,但这其实远远不够。

当前,海外市场成长最快的” 红利地区”,主要集中在印度、尼日利亚、印度尼西亚等发展中国家,在这些国家,仅有英语版本,很难抓住所有用户,尤其是构成市场主体的中低端用户。所以,目前在海外取得成功的工具,大多都进行了本地化的多语言翻译,推出数个甚至数十个语言版本——甚至谷歌和苹果,都对应用商店都实行了完全的本土化策略。

而且,这些版本并不仅是简单的翻译,而且还要综合考虑当地语言环境甚至是显示样式。比如在阿拉伯语中,文字的顺序是从右到左,所以,在当地推广的应用,不仅有阿拉语版本,图标的展示位置也要进行针对性调整。根据美国著名调查机构 Common Sense Advisory,52% 的人表示他们只会在网上购买那些基于本地语言呈现相关产品信息的内容。在法国和日本这一数据更是高达 60%。

总的来看,经历了这些年的国内 “鏖战”,让中国互联网企业们更具有竞争意识、创新意识和本地化服务意识,这也让它们在未来的全球竞争中拥有更多的机会。我们相信,只要产品和服务足够好,中国互联网企业终能在海外找到属于自己的一片天地。

 

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