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在国际舞台上,中国企业的影响力越来越大。他们勇于构想未来、勇于追求变革性的创新成就、勇于坚定推进计划、勇于探索开拓,也勇于开展品牌营销宣传、勇于选择正确的合作伙伴。当然,他们的成功并不能仅仅归功于勇往直前的魄力,更重要的是,在这种魄力的背后,有未雨绸缪与勤勉汗水的支撑。

对于中国新一代的出海品牌建设者,建议就是:打造伟大的品牌就像建造一座宏伟的建筑,只有打下无比牢固的“地基”才能取得成功。同时,牢固的“地基”也必须依托于坚实的“土壤”,即品牌的根本。为此,我们总结出了出海品牌建设的 20 个要点:

01
品牌理念——如何让世界更美好

每家企业都基于一个理念而构建,而品牌往往能代表的是一种愿景——它是更形而上的理念。品牌愿景越宏大,品牌的潜力越无可限量。品牌建设者需要叩问:品牌是否能为人们的生活带来变化;品牌如何能使人们过上更美好、更舒适、更便捷的生活。

02
品牌建设 人人有责

中国杰出的出海品牌建设者们已经开始领悟到了这一点。如今品牌建设已经影响到了企业上上下下的各个部门,而不仅仅局限于营销部门。很多情况下,CEO 更是亲自督阵,确保全体员工心系品牌。

03
关注当下,更要放眼未来

把品牌力作为衡量品牌表现的核心指标,并找出驱动品牌力的关键要素。同时,对这些关键要素进行准确、持续的追踪监测。此外,还应探究各个要素与消费者参与、品牌偏好、销售业绩等关键指标的内在关联。

04
本土化的思维和行动

在制定本土化战略时,要对全球品牌战略进行适当调整,使其符合当地市场的文化和需求,同样的战略未必适用于各个不同的市场。那么,如何在树立统一的全球品牌的同时,又实现产品、服务以及品牌沟通的本土化呢?

05
力争上游

优秀的品牌通常在接触受众方面比同类别其他品牌做得更好。它们凭借高度的差异化和无可替代的相关性,能够在功能和情感层面与受众建立双重联系。相关性往往又以领先的创新和卓越的品质为基础,此二者的结合,即为“高品质”的内涵所在,而高品质与品牌资产存在密切关联。

06
点对点的品牌沟通

以量身定制的营销手段向特定受众——即品牌相关度最高的人群——推广量身定制的产品往往最能深度接触受众。面向特定年龄段群体的营销已不再适用。譬如,在创意或产品提案中加入“18-30 岁”等字眼,往往效果有限,大量投入也会白白浪费。相反,消费者应该按照相近的行为习惯和生活方式来划分,然后找出目标群体中的“灵魂人物”——如果品牌能实现与这类消费者的充分互动,就能“胜利”在望(因为他们的影响力将会扩散到无数的其他个体)。品牌应当特别针对这类“灵魂人物”量身定制个性化的产品和广告。

07
巧妙地“讲述品牌故事”

传播媒介在改变,与此同时透过这些媒介来沟通信息的方式也在发生变化。一直以来,讲故事都能够引起人们的注意力,然而,现如今,故事结构——“故事线”,即故事的讲述方式——需要迎合“在线视频”时代的需求。这个时代的年轻人能够自主选择看什么以及看多久。因此,品牌需要考虑如何在正确的时间、地点、场合提供正确的信息。

08
随机应变

中国象棋或许比国际象棋诞生的时间要早。这两种对弈的策略虽大致相同,但某些棋子的走法却很不一样。最大的区别在于,中国象棋棋盘中间有一条“楚河汉界”,棋子“象”无法跨越这条界限,而国际象棋则没有这个一心防守的大家伙。灵活性对于品牌开拓全球业务尤为重要,所有团队均需做到高度灵活、快速调度。

09
打造世界一流的企业和物流

2017 年,“双十一”总销售额再次惊艳全球。这一佳绩与“双十一”购物狂欢节的国际化推广与品牌塑造密不可分。除性价比、质量、诚信(即确保实际产品与描述一致)外,选择中国电商平台的全球消费者考虑的另一项重要因素则是物流速度。他们充分利用中国的物流优势,将中国商铺的货物运至距收货地点最近的枢纽站,继而发往世界各地。

10
争取一次性成功,但也不畏惧失败

除非百分百确信您的品牌能达到甚至超越客户的预期(包括产品质量、产品体验、服务、客户关怀、物流……),否则不要轻易发布品牌。若一切都准备就绪后,就要激情洋溢、义无反顾地按下“发布”按钮。您已经做了您所能做的一切,那就勇敢地向前冲吧。

11
持续回顾业务目标

从一开始,就要对您十年之后的发展有着清楚的构思。结合运营和营销成本来考虑,您的产品可能会在哪些市场畅销?列出潜力市场后,您的工作才算正式启动。在这个日新月异的商业世界里,企业应当持续评估业务目标。努力争取好的机会,并设法缓解或规避风险。可能中途需要转换跑道,但请永远不要停下前进的脚步。同时切记:无论您选择去哪儿,何时去,如何去,和谁去,都应当建立在数据洞察的基础之上。

12
向“全球品牌”的标准看齐

思路决定出路。要想成为全球品牌,就要以全球品牌的标准来要求自己,并加以行动。只有坚持这一点,您才可能站在全球市场的立场来制定有利于品牌全球化的决策。

13
寻聘最佳人才,共同成长

在中国杰出的出海品牌中,已有越来越多的品牌选择了“开明的”文化。他们广纳意见、不吝于招募各类人才或邀其成为合伙人。这些人各有所长,汇聚到一起对于品牌建设如虎添翼。越来越多的企业主已经意识到,只有最优秀的人才能打造出最优秀的品牌。

寻聘最称职的员工(不论国籍)仅仅只是开始。人力资源策略还应聚焦于人才培养。人才难觅,企业有义务为其进一步成长提供空间——这对品牌和个人而言都是好事。如果员工感觉到自己是企业培养的对象(比如通过培训或岗位锻炼),他们往往愿意为企业和品牌付出更多努力。企业应强化全球人力资源建设,确保各个层面都储备了优秀人才:这些人才不论处于什么职位,不论拥有何等职衔,均视自己为团队一员,他们对品牌和企业愿景充满信心,一路追随。

14
成为行业领袖

多年前,部分中国大品牌“走出去”是为了拉动销量。而如今,中国品牌“走出去”是为了成为领军者。然而,某些有远见的品牌已然意识到,“行业领袖”的头衔未必属于销量冠军。因此,关键绩效指标的设定不应只关注销售目标,还要考核企业的软实力,以及品牌资产等。

15
持续创新不放松

如今,越来越多的企业正在研发创新产品。因此,企业也越来越有必要去思考,这些创新能给人们的生活和福祉带来怎样的益处。把这些思考的结果反映到品牌推广中,可借助产品的功能优势引发受众对于品牌的情感认同,这样的创意往往更别出心裁,也更加令人信服。

品牌应自始至终思考如何引领创新,而非仅限于品牌开创之初。只有不断创新,才能在竞争中保持领先。而创新的步伐一旦停歇,便会给品牌带来无法弥补的损失。

16
与志同道合的品牌强强联手

不妨与具有相似 DNA 的品牌强强联手,一般而言,那些引领行业创新并拥有一大批忠实用户的品牌最值得关注。

合作方式可包括:
➤技术合作——集二者之力打造优质产品;
➤设计合作——与设计行业的领导者甚至是先驱者合作;
➤分销渠道合作——帮助您的品牌进入其它行业领先品牌的线下或线上销售渠道;
➤系统/传媒合作——充分借鉴合作品牌的创新技术和专长,以自己的目标受众建立更紧密的联系。

17
颠覆现状

不能因循守旧,要不断寻找机会,对固有的行为方式发起挑战,更要学会从旁人视角不断审视自身行为。颠覆的性质和程度取决于品牌所在的产品类别。在某些类别,颠覆是为了给人们的生活带来便利,另一些类别的颠覆是为了丰富人们的生活体验,而还有一些类别则可能是为了从根本上重塑人们的生活方式。

18
突破思维定式

创新同样也适用于经营模式以及产品本身。对传统及公认准则成功发起挑战的品牌,同样也是引领创新的品牌。换言之,某些创新只是换了一个角度来重新看待现存的方式。比如,许多人认为,网上的时装之所以卖得便宜,肯定是在某些环节上偷工减料。然而,快时尚品牌却通过自己的网站实现了全球销售,一举颠覆“一分钱,一分货”的成见。其成功的秘诀便是:在现有基础上另辟蹊径。

19
数据洞察定胜负

中国未来的出海品牌需要将数据洞察(大数据、超大数据、一切正确的数据……)定位为品牌战略的基石。它们需要将数据洞察融入“走出去”规划的各个方面,从产品研发到产品定位测试,从选择国别市场到定位目标消费者,从消费者洞见到品牌定位测试与优化,从广告开发到广告拍摄……最终指导个性化广告的定向、评估与优化。

20
拥抱人工智能

事实证明,积极采用人工智能技术的品牌在客户参与方面的得分更高,拥有更多的回头客。相比海外竞争对手,中国的出海品牌往往更乐于接受人工智能技术。

 

作者:Shirley Guo, CSOFT Copywriter

内容来源:2018 年《BrandZTM 中国出海品牌 50 强》

 

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