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近日,来自荷兰的国际著名啤酒品牌喜力摊上事了。3 月 12 日,该公司在美国发布了一条为低卡淡啤酒设计的视频广告,却被批带有“明显的种族歧视”而遭下架,喜力官方也公开道了歉。

在这则广告中,一名酒保在吧台上滑出一瓶喜力淡啤酒,这瓶啤酒先后经过吧台旁的一名黑人女性,一名黑人吉他手,一名黑人女模特,最终抵达“浅肤色”的女主角面前。这时画面弹出广告词:“Sometimes,lighter is better”(有时候,越淡越好)。要知道,在英语中,“light”也可以指人的肤色浅。这也就不难理解,为什么这则广告会在种族问题很敏感的美国引起争议了。

喜力广告语“Sometimes lighter is better”,被指带有种族歧视

其实,早在去年夏天,喜力啤酒就在欧洲推出了“Sometimes lighter is better”广告活动,但在欧洲并没有引起歧义,而同样的广告词在美国推出几天之后就引发了铺天盖地的议论,并导致这一广告活动的失败。

对于全球性品牌来说,在不同国家和地区,使用同样的广告语和营销资料来进行海外营销是很危险的,有时欧洲可以接受的宣传方式,美国却不一定能接受。因此,要出口到其他国家的品牌,除了关注品牌自身需要传递的信息外,还必须了解目标市场的语言文化和人们的思维方式,避免触犯当地人的一些禁忌。

企业的营销资料,一般包括企业口号和标语、文字性广告、公司介绍、产品手册等,是企业向国外市场受众进行信息传播、宣传企业产品和形象的重要资料。营销资料可以在最短的时间内吸引目标受众的注意,取得受众信任,从而实现企业的营销目标。

不过,由于文化差异,企业在海外营销时,需要格外注意营销资料的翻译。与技术资料的翻译不同,在营销材料的翻译过程中,需要通过改写、创译、重构等一系列方法,将其外文版本翻译成目标市场受众喜闻乐见的语言,在传递企业信息的同时,也尽量重现营销资料原来的感觉和风格。

比如,德国大众汽车 2015 年以前的广告语是“Das Auto”,这个口号是由大众前任 CEO 马丁•文德恩在 2007 年制定的,意思是“这就是汽车”。这个口号,显示了大众汽车的自信甚至是自负。文德恩曾表示:“只有大众汽车集团这样能够将诸多品牌和产品集中于麾下的企业,才有权自称掌握汽车的真谛,成为汽车的象征。”其相应的中文宣传口号是“车之道,唯大众”,也给人高高在上的感觉。

2015 年受“排放门”的影响,大众集团新任总裁穆勒希望大众能有一个新的开始,以更加谦逊、低调的形象面对公众,于是启用新的广告语“Volkswagen”,也就是大众汽车的品牌名称。如果直接翻译过来,就是“人民的汽车”,似乎有点过于平淡,缺乏感情色彩。与此同时,大众在中国的宣传语改为“车之道,为大众”,体现了大众品牌“以人为本”的理念和人文关怀。

由此可见, 企业宣传口号、标语的翻译 绝不是简单的文字翻译,而是可以传递企业文化和理念的创译。虽然仅有几个字,但不同的宣传口号就会塑造不同的品牌形象,带给消费者完全不同的感觉。

对于跨国企业来说,在不同国家的市场,标语、口号和其他宣传材料都需要量身定做。通常,在一种语言中成功运作的口号,在翻译成其他语言后可能具有完全不同或意想不到的含义。

美国通用汽车公司一个最著名的败笔,就是在拉丁美洲推广其“Chevy Nova”牌汽车。在英语里,“NOVA”即“new star”,意为“新星”。而在西班牙语中,“No va”可以是两个单词,连在一起的意思居然是“It doesn’t go”,即“不走”。这个真实的笑话,就来源于不同语言的相互误解。

因此,有些品牌的名称或宣传语在不同国家是不能直接采用或简单直译的,这也给企业营销资料的翻译带来了不小的挑战。为了避免 在翻译上犯错误 ,译者不仅需要掌握当地的母语,而且还应熟悉当地俚语、俗语以及词句间的细微差别。

有时,即便同一种语言,也可能因为目标市场的不同有所区别。比如葡萄牙、巴西、安哥拉均使用葡萄牙语,但是其文化、经济环境、政策法规各有不同,因此,在营销资料的翻译过程中还要采用兼顾多个细分版本的区别。而这些能力,只有具备多语言管理能力和多语言创译人才的专业本地化服务商才能够做到。

CSOFT 华也国际的全球化沟通团队致力于用目标市场当地的语言创作高质量的内容,团队的专家来自各个领域,包括市场营销、新闻、公关、通信、计算机、生命科学,以及设计等。在协助客户拓展海外市场的过程中,华也国际将派出经验丰富的本地化内容专家,确保客户的品牌信息有效地传递给世界各地的消费者。

 

作者:Shirley Guo, CSOFT Copywriter

 

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